'Lifehunters is het YouTube-filmpje nu wel voorbij'

Tekst: Gijs de Swarte, Foto: Michel Porro 

‘Echt versus gelikt, daar komt het wel op neer’, zegt Erik Hensel (27, op de foto tweede van links) directeur van Lifehunters en nog geen drie jaar bezig in de marketingcommunicatie. Hensel laat een video zien die zijn visie illustreert. Die was gemaakt voor IAmsterdam, het promotieproject van de gemeente, en werd binnen enkele dagen meer dan een miljoen keer bekeken. 

In het filmpje is te zien hoe onwetende buitenlanders een rondleiding over de Wallen krijgen, gefilmd door verborgen camera’s. Er zijn ook getrouwde stellen bij. Zodra een van de mannen zich aan de gids heeft voorgesteld, wordt zijn naam doorgestuurd naar een actrice die prostituee speelt.

Zij komt naar buiten rennen, ‘herkent’ hem, probeert hem te omhelzen (‘Oh my god. Weet je nog? Weet je het niet meer? We hebben zo’n fantastische tijd gehad’). Golven van ongemak zijn het gevolg en als het is uitgelegd, en de opluchting voelbaar is, volgt de aftiteling: ‘Welcome to Amsterdam guys!’ 

Echte mensen
Het is een aansprekend voorbeeld, maar Lifehunters is alweer een paar stappen verder. Ze maakten een serie voor ­McDonald’s waarin topkoks koken met fastfood­ingrediënten. En ze verzorgen de informatievoorziening van de NS. ‘Het draait bij ons om echte mensen en viraal gaan is ons USP’, zegt Hensel.

‘Maar viral is niet per definitie candid of prank - laat staan one-off. We leveren nu complete formats en ontwikkelen ons steeds meer als een mediabedrijf. Dus voorbij het leuke YouTube-filmpje naar content op wat voor productieniveau ook.’

Uitcheckprobleem
Hensel geeft een voorbeeld uit het NS-werk, waarin het uitcheckprobleem wordt aangepakt door reizigers via de intercom direct aan te spreken: ‘Lars, gisteren liep je hier ook met een heel knappe vrouw. Alleen is dit een ander. Vergeet niet uit te checken Lars, anders kan je het helemaal wel schudden bij je vriendin.’ 

En de NS-actie ‘Fluiten = niet meer instappen’ communiceert Lifehunters door een freerunner te volgen die als een hinde over de daken snelt en uiteindelijk op een station, na het fluitsignaal, lomp tegen een treindeur knalt. Hensel: ‘Hier brengt de NS een serieuze boodschap maar wel zo dat de doelgroep het ook echt tot zich neemt. Je ruikt de virale potentie, als het ware.’

Heilige graal
Lifehunters zit met tien man personeel in een klein kantoor zonder opsmuk in het centrum van Amsterdam. De omzet dit jaar zal zo rond de vijf miljoen euro liggen. En met klanten als Ikea, Qmusic en, sinds het aanstellen van een salesmanager in Duitsland, ook Deutsche Telekom, ziet het komende jaar er goed uit. 

De vraag is, hoe ontwikkel je zoiets? ‘Om te beginnen door naar de markt en mijn eigen behoeften te kijken’, zegt Hensel. ‘Ik had dankzij mijn studie wel wat kennis van marketing en film en merkte dat ik eigenlijk nooit meer televisiereclame zag, terwijl de wereld ervan vergeven is. Overal kun je lezen dat adverteerders millennials moeilijk bereiken.

'Viral is de heilige graal voor mijn generatie. Dus ik dacht: een echt inhoudelijk goed verhaal, een goede grap werkt gewoon. Waarom kan dat niet commercieel?’ 

Koud bellen
Een lijst van potentiële klanten werd samengesteld. Koud bellen leverde een paar kleine openingen op. Na het succes van de IAmsterdam-video belde Ikea, dat wilde laten zien dat ze als wandversiering méér verkopen dan de bekende Brooklyn Bridge- en Times Square-posters. Lifehunters hing vervolgens Ikea-kunst tussen de echte kunst in musea en vroeg bezoekers wat ze ervoor over hadden. Die viral was onder meer te zien bij Pauw, Russia Today en Good Morning America van ABC News. 

‘Zeker als je in een fase komt waarin er echt wat staat, gaat het ook voor een belangrijk deel over informatie’, zegt Hensel. ‘Lezen dus. Zo’n twee boeken per maand; van Richard Bransons Losing My Virginity, tot The Ideal Team Player van Patric Lencioni. Het wiel is al op veel gebieden uitgevonden – lezen scheelt je zeeën van tijd.’

Succesfactoren
Hensel noemt een aantal ook door anderen in deze serie gesignaleerde succesfactoren. Je hebt een plan nodig, maar je moet dat makkelijk kunnen loslaten ‘omdat het toch nooit zo loopt zoals je wilt’. Wil je ook maar ergens komen, moet ‘uit je comfortzone stappen’ je tweede natuur zijn. Goede mensen aannemen, en daar ‘heel veel tijd’ aan besteden.

En je moet je bovenal realiseren dat alles tijd kost. Hensel: ‘Daar zie ik het wel mis gaan bij anderen. Een goed bureau bouwen doe je niet van het een op het andere jaar en het is dus maar beter als je ook echt houdt van wat je doet.’

Het belangrijkst voor Lifehunters is ‘een merk worden’. Hensel: ‘Het oude idee van ‘Ik ben Bert. Ik ben goed. Koop mij’ werkt voor adverteerders niet meer en ook voor bureaus niet. Je moet je beloften waarmaken. Daarmee en met niets anders creëer je je naam. Wij hebben ervoor gekozen alles maar dan ook alles op de kwaliteit van de producties te zetten.

'Viral mag er best uitzien alsof het gisteren bedacht en vanochtend gemaakt is. De waarheid is dat we er vaak maanden mee bezig zijn. Alles is meetbaar en je bent wat je maakt – dat krijg ik juist nu ook heel sterk terug uit de markt. Mooi gegeven wel. Geen gelul tenminste.’