Laat het debat gaan over 'good branding' in plaats van 'goede reclame'

Laat het vakinhoudelijke debat gaan over de bedoeling en betekenis van de merken waarvoor reclame wordt gemaakt. Zoiets als 'creativity before creativity'.

Deze blog is een vervolg op mijn eerdere bijdrage aan het debat over ‘goede reclame’. Die nogal wat reacties opleverde. Soms vanwege de omvang en verwijzingen.

Ruud de Langeneus wijdde zijn vaste column in Adformatie hieraan. Niet te veel ouwehoeren is het devies van Ruud, gewoon ‘aan het werk’. Natuurlijk. Tot zover de bijdrage vanuit de mediahoek en als geste geen verwijzingen.

Ivo Roefs

Van een andere orde was bijvoorbeeld de reactie van Ivo Roefs, die zich in een lezing ergerde aan de overdreven aandacht voor de, veelal misplaatste, maatschappelijke betrokkenheid van merken. Zijn stelling is dat merken alleen maatschappelijke betrokkenheid moeten tonen of communiceren als die er ook echt is. Kortom: denk goed na over je bedoeling, ‘purpose’, als merk en als er een link te maken is, verbind daar dan ook maatschappelijk verantwoorde activiteiten aan. Maar zie MVO of CSR niet als een modern extraatje voor ieder merk. En zo is het natuurlijk. Daar kan ik het alleen maar mee eens zijn. Een sterk merk is betekenisvol vanuit een duidelijke bedoeling (en dat kan van alles zijn) en merk je aan alles. Een leuk recent voorbeeld van CSR voor een merk komt van Hero Group, dat geheel in lijn met haar missie/bedoeling/purpose 'to delight consumers by conserving the goodness of nature' het Bee Careful project is gestart. Ook de samenwerking tussen ING en UNICEF op het spreekt tot de verbeelding: ING 'empowered' vanuit haar missie de positieve visie van UNICEF dat 'van ieder kind alles kan en moet komen' (thema: 'Zoveel begint bij een kind') middels het 'Changes for Children Program'.

Sweetie

In mijn eerdere blog over ‘goede reclame’ maakte ik ook duidelijk een onderscheid tussen enerzijds het debat over ‘effectieve reclame’ (of en hoe reclame kan werken) en anderzijds ‘ethische reclame’ (of en hoe reclame kan deugen). Met name over die laatste vraag wil ik in deze bijdrage nog iets meer kwijt. Want natuurlijk is het zo, zoals ik ook al eerder stelde, dat reclame op zich waardevrij is en dat het als middel in de context moet worden bezien van de bedoeling en betekenis van het merk dat het dient. Reclame kan een goed doel dienen, zoals bijvoorbeeld in het geval van de veelgeprezen Sweetie-campagne voor Terre des Hommes, of juist een heel slecht doel, zoals de afschuwelijke ‘campagnes’ die IS op de wereld afvuurt.

Tot zover reclame. Het middel. En het debat over ‘goede reclame’.

No Logo

Een interessantere en ook bredere en meer fundamentele discussie gaat over de bedoeling en betekenis en werking van merken, het debat over ‘good branding’. De mening van Naomi Klein kennen we inmiddels allemaal: No Logo! Merken maken de wereld enerzijds gelijker (alle producten, winkelstraten etc. gaan op elkaar lijken, de McDonaldisering van de wereld) en anderzijds juist ook ongelijker (de kloof tussen arm en rijk, tussen de eerste en de derde wereld neemt steeds meer toe). Volgens de berekeningen van onder meer Interbrand bedraagt de totale merkwaarde van de meest waardevolle honderd merken in de wereld in totaal ruim $ 1.000.000.000.000,- Een ongelooflijk groot getal, maar nog ongelooflijker is dat dit bedrag ongeveer even groot is als het gecombineerde bruto nationaal inkomen van alle 63 landen die de Wereldbank aanmerkt als landen met een 'laag inkomen' en waar ongeveer de helft van de wereldbevolking leeft! De meest waardevolle onderneming ter wereld, Apple heeft alleen (!) inmiddels al een marktwaarde 700 miljard en is hard op weg naar de hiervoor genoemde 1000. 

Dit soort vergelijkingen doen veel mensen er toe neigen om sympathie te hebben voor de No Logo beweging. Merken hebben economische macht en dragen in hun ogen bij aan de toenemende welvaartsongelijkheid in de wereld. Dit lijkt een logische redenering. Weg met (de macht van) de merken dus. 

Brand New Justice

Echter, waar te weinig bij wordt stilgestaan is dat 'the right to brand' er in principe voor iedereen is en dat merken hun ‘macht’ ook ten goede kunnen aanwenden. Zo stelt Simon Anholt in het boek Brand New Justice  dat de beste ontwikkelingshulp die de welvarende wereld aan de niet welvarende kan geven, bestaat uit samenwerking en opleiding op het vlak van branding, merkmanagement. Ontwikkelingssamenwerking wordt zo dus 'ontwikkelingsamenmerking': van BandAid naar BrandAid: ‘Pro Logo Power for Better’.

‘Good branding’, ‘BrandAid’, de kracht van branding ten goede aanwenden voor hulp aan de derde wereld (of welk ander goed, maatschappelijk verantwoord doel dan ook) kan enerzijds de zo gewenste Corporate Social Responsibility behoefte van bedrijven tot de verbeelding sprekend invullen: ‘Business for Better’, maar tevens tegelijkertijd burgers helpen op een gemakkelijke manier hun consumptiegedrag, hun Consumer Social Responsibility, meer betekenisvol invulling te geven: ‘Buying for Better’. 

BrandAid kan op deze manier 1ste wereld merken ondersteunen bij hun MVO-activiteiten richting de derde wereld en 3e wereld merken bij hun expansie richting  de 1ste wereld. Op deze manier realiseert BrandAid voor de betrokken merken, bedrijven en burgers op diverse manieren bedoeling, betekenis, waarde en rendement. Er is sprake van zowel een Economic Return (omzet, winst, waardecreatie), als ook een Social Return (reputatieopbouw in de eerste wereld en ontwikkeling in de derde) en een Creative Return (zingeving, meer betrokken en gemotiveerde medewerkers en consumenten).