Met Meet & Seat kan de passagier bij het boeken een interessante medereiziger ‘bestellen’. Wie zijn Facebook- of LinkedIn-profiel koppelt aan het boekingssysteem van KLM, kan kijken welke reizigers dat ook hebben gedaan en op basis van interesse of voorkeur een reismaatje uitkiezen. DDB/Tribal DDB bedacht een campagne, genaamd Be My Guest, waarin zes bekende Nederlanders een virtueel gesprek voeren met de klant. Het gaat om dj Armin van Buuren, voetballegende Ruud Gullit, supermodel Yfke Sturm, astronaut Wubbo Ockels, acteur Jeroen Krabbé en ontwerper Hella Jongerius. Zes uiteenlopende persoonlijkheden die ieder een eigen interessegebied vertegenwoordigen. Na een wedstrijd mogen zes winnaars fysiek met de BN’ers op reis.
Frank Houben is director communications & corporate identity en daarmee wereldwijd verantwoordelijk voor de branding van KLM. Hij beantwoordt enkele vragen over Meet & Seat en de Be My Guest-campagne.
Wat is de gedachte achter Meet & Seat?
Frank Houben: ‘Facebook en LinkedIn verbinden mensen virtueel. KLM doet dat in de reële wereld. Op deze manier komen beide werelden bij elkaar. KLM is de eerste airline die social media integreert in het boekingssysteem. Het past in ons social mediabeleid. We zijn 24 uur per dag en zeven dagen per week bereikbaar en willen service bieden. Dit past in onze lijn van denken.’
Willen mensen dat, zitten naast iemand die ze alleen kennen via Facebook of LinkedIn? Hebben jullie dat onderzocht?
‘Iedereen staat vrij in zijn keuze om hier aan mee te doen. Het idee voor Meet & Seat is in co-creatie met onze klanten gemaakt. Er is dus behoefte aan. We geven het de tijd, maar gaan ervan uit dat de interesse flink zal groeien. Toen we de plannen in december bekend maakten, ontstond er al een flinke buzz. Onze pay-off luidt ‘Journey of Inspiration’, dat is onze belofte aan de klant. Daarbij hoort ook het aan boord ontmoeten van interessante mensen van wie je vooraf al iets afweet. KLM bestaat 93 jaar en is daarmee de oudste luchtvaartmaatschappij. Maar we blijven pionieren. Een idee als Meet & Seat moet je niet oneindig onderzoeken. Zoiets moet je gewoon doen.’
Wat verwacht KLM van de animo voor Meet & Seat?
‘De mate van het succes hangt niet af van de animo. We gaan dit concept wereldwijd uitrollen en geven de passagier de keuze. Andere airlines zullen zeker volgen. Sociale media worden steeds meer een deel van het leven. Over een paar jaar is het eerder vreemd dat je níet weet wie er naast je zit. Dat geloof ik echt. Het is prettig dat je je voorkeur kunt uitspreken of je naast een man of vrouw wilt zitten, kunt zien wie er nog meer naar een congres gaat of iemand zoekt die meer weet over de stad die je bezoekt.’
Be My Guest draait om persoonlijke interesses en wordt internationaal gepromoot. Waarom is voor deze campagne gekozen?
‘We hebben bewust gezocht naar Nederlandse iconen die internationaal aanspreken. Het gaat daarbij niet zozeer om de persoon, maar meer om het interessegebied: sport, ruimtevaart, film, design, enzovoort. Alle zes bekende Nederlanders hebben filmpjes opgenomen die de campagne gaan seeden. Online geven ze virtueel antwoord op vijf vragen. In een wedstrijd kunnen deelnemers vervolgens naar een expositie in Berlijn, op een vlucht in een stoel naast Hella Jongerius. Of met Yfke Sturm naar de fashion week in New York, met Jeroen Krabbé naar het filmfestival in Venetië, naast Wubbo Ockels naar een ruimtetraining in een simulator en met Armin van Buuren naar een van zijn optredens. En Ruud Gullits vlucht gaat naar een wedstrijd van Chelsea.’
Hoe heb je die bekende Nederlanders zover gekregen dat ze met een totaal onbekende de lucht in gaan?
‘Allereerst heeft KLM al een band met deze mensen en vice versa. Armin vliegt heel veel met KLM. Hella Jongerius gaat de business class van enkele toestellen ontwerpen. Wubbo en Jeroen zijn skippers, oftewel ambassadeurs van ons Flying Blue-programma. Voor onze social media-campagnes werken we met beperkte budgetten, maar ze wilden allemaal meedoen. De winnaars krijgen een trip van drie dagen cadeau en de BN’ers zullen na de vlucht hun eigen weg gaan.’
Welke ervaring van eerdere social media-campagnes neem je mee in Be My Guest?
‘Ten eerste: luisteren naar de klant. Dat klinkt logisch, maar dat moet je oprecht doen. Dan kom je tot interessante ideeën. Verder moeten acties kloppen met onze merkwaarden: reliable, Dutch, open en inspirational. Dat voel je bij deze campagne overal in terug. Verder moet je vooral niet willen dat alles beheersbaar is. Dat hebben we achter ons gelaten, ons gaat het nu om openheid. Dan noem ik de techniek. Bij elke actie ligt de lat weer een stuk hoger. Deze keer hebben we gebruik gemaakt van HTML5, zodat de actie ook via tablets is te volgen. Tot slot benadruk ik de privacy. Voor Meet & Seat worden na elke vlucht alle gegevens weggegooid. Mensen zijn niet automatisch aan elkaar gelinkt. Willen ze dat, dan moeten ze elkaar alsnog zelf toevoegen via Facebook- of LinkedIn. Dat soort ervaringen doen we nu op. En nog een laatste les: durf risico’s te nemen om ervan te kunnen leren.’
Kijk op http://www.klm.com/bemyguest.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!