Judo is een van oorsprong Japanse zelfverdedigingskunst. Het woord betekent 'zachte weg' en is gebaseerd op ‘Seiryoku Zenyo’. Maximale effectiviteit met minimale inzet. In het judo leert men de kracht van de tegenstander te gebruiken om hem ten val te brengen. Een principe dat ook kan worden toegepast als twee merken in de boksring, of beter: op de mat, staan. En zeker als het gaat om een kleinere speler tegen een de grote machtige marktleider. Albert Heijn won het korte geding tegen Dirk. Dirk moest een advertentie waarin Albert Heijn als '20 procent duurder' werd afgeschilderd van de rechter rectificeren. Uit het vonnis blijkt dat Albert Heijn zelf vindt dat ze maar 10,61 % duurder is dan Dirk. Dirk bestrijdt dit echter en stelt dat de marktleider rond de 17 % duurder is.
De voorzieningenrechter van de rechtbank Amsterdam heeft geoordeeld dat de vergelijkingsadvertentie misleidend is onder meer omdat van verkeerde prijzen is uitgegaan, omdat producten zijn vergeleken die niet met elkaar vergeleken mogen worden en omdat Dirk van den Broek een verkeerde rekenmethode heeft toegepast. De tegenstander uit zijn tent lokken is de eerste stap in een challenger strategie. Bij Albert Heijn verkeren ze in de veronderstelling dat ze gewonnen hebben. Niets is minder waar. We zijn immers met judo bezig – en dus maakt Dirk juist dankbaar gebruik van alle ophef.
De eerste keer dat we deze strategie toepasten is alweer 10 jaar geleden.
We maakte voor autoverhuurder Easycar billboards met als heading: „De beste reden om bij Easycar een auto te huren vindt u op hertz.nl.” Hertz stapte naar de rechter en won. We moesten dus rectificeren. De rectificatie-advertentie lag al lang klaar. De volgende dag plaatsen we een advertentie waarin stond: “De rechter dwingt ons tot een exacte prijsvergelijking” „Bij deze”, stond op de billboards. „Easycar euro 27, Hertz euro 48.”. Judo. Dus. moby.to/varchw
Een paar jaar later lieten we de ANWB struikelen over hun eigen machtsvertoon.. In een poging om tegenwicht te bieden aan het snel groeiend Route Mobiel (100.000 klanten in de eerste 3 maanden!) wilde het bedrijf zich op de borst slaan met hun brede dienstenpakket. Ze plaatsten een advertentie met als titel “99% van de ANWB-leden is lid vanwege de Wegenwacht. Terwijl de Wegenwacht maar 1%” is van wat de ANWB doet. Een dag later reageerde we met Route Mobiel: we namen deze heading over en voegden droogjes toe: We hadden het zelf niet beter kunnen zeggen. 100% pechhulp en daarom tot 41% goedkoper.erug naar AH en Dirk. moby.to/z2llg5
Bij Albert Heijn zullen ze gedacht hebben dat ze de wedstijd met vlag en wimpel gewonnen hadden. Ze hadden gelijk gekregen van de rechter en Dirk moest een halve pagina advertentie plaatsen met een door AH gedirigeerde tekst.
Machtige bedrijven als AH, met hun groot corporate ego, verkeren in de veronderstelling dat ze in staat zijn om de wereld naar hun hand te zetten.
Tot achter de komma werd beschreven hoe Dirk moest rectificeren: in de krant en in de winkels. Dat heeft Dirk inmiddels gedaan. Maar daarmee is de kous natuurlijk niet af. Want AH heedft geen macht over de publieke opinie – al helemaal niet als het gaat om onafhankelijke bloggers. uwsupermarkt.nl/was genadeloos zijn oordeel:
“Het is niet zo moeilijk, hè jongens en meisjes van het hoofdkantoor van Albert Heijn. Een rechtszaak tegen Dirk voeren met als belangrijkste argument dat je MAAR 10,6 procent duurder bent. Hoe gek wil je het maken. Raar hè dat je dan in de mailing genomen wordt op internet. Het wordt tijd voor een paar slimme jonges op de PR-afdeling. Aangestuurd door modern management. Dat dan weer wel. Dit is zoiets als de operatie is geslaagd, maar de patiënt overleden.”
Ook heeft Albert Heijn geen invloed op het groeiende C2C fenomeen (mooie term van medeblogger Gonnie Spijkstra). Net zoals Carglass een grappige persiflage kreeg op haar Friese commercial, plaatsen een stel grappenmakers met een nieuwe ondertitelde versie van de laatste commercial van Albert Heijn op Dumper. Het filmpje werd 126.000 keer bekeken in een paar dagen tijd. Distrifood pikte de aangepaste commercial op en zette deze prominent op haar homepage. Bijna 7.000 mensen in het retail vak lazen het verhaal.
In het standaar werk ‘Positioning’ door Trout & Ries wordt uitgebreid ingegaan op de strijd tussen marktleiders en challengers. Trout & Ries zijn helder over de positie van marktleiders:
‘Where does the 800-pound gorilla sleep. Answer: Anywhere he wants to”.
Je moet dus van goeden huize komen om een gorilla te vloeren. Judo is de methode: de tegenstander aanvallen in de zwakte in zijn sterkte is de strategie. In dit geval kon Dirk dankbaar gebruik maken van het corporate ego van AH: ze zouden Dirk wel eens laten zien hoe het zat. Het resultaat is inmiddels helder.
Jose Evers
Partner XXS
twitter/xxsjose
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!