Hier zijn 6 internal branding-tips van Hallmark

Tekst: Sabine van Roon-Orgelist SMP*

Sinds de komst van managing director Jan Willem Koch in het najaar van 2014, is een nieuw geluid te horen op de gangen van Hallmarks Europese hoofdkantoor in Capelle aan den IJssel. In Kochs kamer, waar voorheen in alle rust top-down gemanaged werd, klinkt rumoerigheid.

Het is dinsdagmiddag 12.30 uur: medewerkers van verschillende afdelingen schuiven aan voor een lunch met de ‘eindbaas’ op zijn kamer. Hij vraagt naar hun werk, waar ze tegenaan lopen en over wat er beter kan.

‘Ik zou het iedereen aanbevelen’, zegt hij, ‘zoveel waardevolle informatie en nieuwe ideeën krijg je met geen enkel rapport op tafel.’

Hallmark Cards is ’s werelds grootste kaartenfabriek. Ruim 100 jaar lang helpt Hallmark consumenten in 100 landen, in 30 talen, om vrienden en familie te laten weten dat we aan ze denken. Het bedrijf is bezig zichzelf opnieuw uit te vinden en daar is de hulp van medewerkers bij nodig, vandaar dat Koch inzet op internal branding met behulp van het merkkompas en –waarden.

Commerciële marsroute

In de commerciële marsroute die Koch voor Hallmark uitstippelt, staat het merkkompas van Hallmark centraal. ‘Een kompas dat we samen met een gespecialiseerd bureau hebben opgesteld. Onze overtuiging is dat het leven draait om waardevolle relaties. Waarop de belofte volgt dat Hallmark inspireert om emoties te uiten.’

Koch benadrukt dat er binnen deze belofte ruimte is voor nieuwe ‘tekstdragers’ buiten de traditionele wenskaart. De recente uitbreiding van het traditionele assortiment met cadeaus en de Hallmark Verwenkaart, zijn daarvan het eerste tastbare bewijs.

Betekenis voor de toekomst

Over de positioneringsfase zegt hij: ‘We zijn diep gegaan om vanuit ons waardevolle erfgoed onszelf opnieuw uit te vinden. Dat wat goed is wil je vasthouden, maar je moet ook hardop durven uitspreken welke verandering er nodig is om je betekenis voor de toekomst te behouden.

‘Dat proces kost relatief gezien de meeste tijd en energie. Maar vergis je niet in wat het oplevert. Een merkkompas met een helder doel voor ogen en een merkbelofte die door medewerkers wordt gekend en erkend.

‘Bij elke keuze die gemaakt wordt, of het nu productontwikkeling is, finance, retail of customer care, werkt het kompas als toetssteen.

‘Het bewijst zijn nut pas, als medewerkers er hun dagelijkse businessgedrag én beslissingen op afstemmen. Dat gaat niet vanzelf, daar helpen we ze bij. Centraal in alles wat we doen, staan onze merkwaarden: Hartelijk, Verbindend, Verrassend. Het internaliseren van deze waarden is op dit moment nog in volle gang.

Verbondenheid met Hallmark

De veranderingen binnen Hallmark volgen elkaar snel op. Medewerkers tonen hoe langer hoe meer initiatief en dat juicht Koch toe. ‘Ik ben in de afgelopen maanden verrast door een spectaculaire metamorfose van onze kantine en een kerstboom vol wensen van collega’s aan elkaar. Hoe hartelijk wil je het hebben?

‘Maar wat mij echt van tafel blies was de actie van het team order pickers. Tussen kerst en Oud en Nieuw pakten zij zelf de kwasten op en schilderden het magazijn om tot een heus Hallmark-walhalla, inclusief paarse pilaren en onze merkwaarden als muurtekst. Voor mij spreekt daar direct hun verbondenheid met Hallmark uit.

‘Het liefst zien we natuurlijk dat al onze merkwaarden samenkomen in wat we doen. Onze nieuwe producten inspireren klanten om weer eens op een andere manier te laten weten dat ze aan iemand denken.’

SchrijfCoach

‘Maar ook in onze service ontwikkelen we door. Een goed voorbeeld van recente makelij, is het online inspiratieplatform voor Valentijnsdag. Met schrijftips, gedichten, en voorbeeldteksten en de introductie van onze SchrijfCoach. Klanten konden haar per LiveChat of e-mail raadplegen bij het maken van een persoonlijke hartenwens voor hun Valentijn.

‘De reacties die we kregen zijn ronduit hartverwarmend en verwoorden exact wie we willen zijn voor onze klant’, zegt Koch. 

6 internal branding-tips van Hallmark:

1. Ga het gesprek aan met je medewerkers, een lunchtafel is uitnodigend.

2. Ontdek waarom mensen doen wat ze doen en geef ze een inspirerende merkbelofte die bij ze past.

3. Zorg voor een stevige vertrouwensbasis binnen je managementteam; als het moeilijk wordt kun je daarop terugvallen.

4. Durf kwetsbaar te zijn, dan komt het beste talent naar boven om je aan te vullen waar het nodig is.

5. Wees royaal met complimenten aan collega’s. Het is een lange weg voordat alles 100 procent klopt, daarom mag je elkaar op tussenstations best een high five geven.

6. Houd vol. Gedrag verandert niet van de een op andere dag.

*Sabine van Roon-Orgelist is zelfstandig communicatieadviseur, copywriter, corporate blogger en schrijfcoach. Sinds 2014 maakt zij deel uit van het NIMA Internal Branding bestuur

Eerdere blogs in deze serie waren RET-reizigersbeleving creëer je van binnen uit, Mission Zero – the power of purpose en Bibliotheek Eindhoven – merkdenken zonder winstoogmerk.