Het fundament van het jaarplan IC: weet wat je bent

In mijn vorige blog gaf ik 6 tips om te komen tot een goed jaarplan. Aansluiten bij de jaarplannen van de organisatie stond daarbij centraal. Het invullen van het jaarplan vereist ook helderheid over de taak- en rolopvatting van de afdeling IC. Wat voor type afdeling is het, en wat doet de afdeling wel en niet. Centraal staat hierbij de vraag: ‘Wat is de toegevoegde waarde van de afdeling interne communicatie voor de organisatie?’ Deze taak- en rolopvatting heeft een langere houdbaarheidsdatum dan die van een jaarplan.

Sluit aan bij de strategie van de organisatie

Te veel IC-beleid staat op zichzelf. Managers interne communicatie zouden meer aan moeten sluiten bij de strategie van de organisatie. Een organisatie dat innovatie in de kernwaarden heeft staan, is gebaat bij een organisatie waar het delen van kennis onderdeel is van de cultuur, management het delen van kennis bevordert en waar ook een communicatieve infrastructuur aanwezig is waar kennis delen bijzonder makkelijk is. Bij een gemeente waar dialoog met de burger centraal staat, ondersteunt de afdeling IC ambtenaren die proeflabs op willen zetten om burgerinitiatieven te ondersteunen. In zo’n gemeente is bijvoorbeeld veel aandacht voor het binnen halen van signalen en ideeën van burgers en bedrijven.

Simon Watson, director of business communications van de Royal Bank of Scotland gaat nog verder, en neemt het model van de value disciplines als uitgangspunt. Een bedrijf streeft naar ‘operational excellence’, ‘product leadership’ óf ‘customer intimacy’. In principe zal een bedrijf de keuze moeten maken uit een van deze drie strategieën. Die keuze is mede bepalend voor de vormgeving van de interne communicatie. Bij een bedrijf dat kiest voor ‘product leadership’ is veel aandacht nodig voor ‘frontline’ communicatie en zal de afdeling IC ‘lean’ zijn georganiseerd. Bij ‘product leadership’ ligt het accent op innovatie (zie boven). Bij ‘customer intimacy’ zal de klant centraal staan: het bevorderen van kennisuitwisseling tussen marketing en productontwikkeling verdient dan veel aandacht. Een interessante lijn om verder door te trekken. Afhankelijk van de strategie die de organisatie kiest, is ook een organisatiestructuur en een optimale interne communicatie vast te stellen. Deze keuzes hebben ook gevolgen voor de wijze waarop de IC-functie is georganiseerd.

Schrijver, moderator of adviseur

En voor wat voor vragen kan men naar de afdeling toekomen: strategische adviesvragen, of productie en ondersteuning? In welke gevallen wordt externe expertise ingehuurd en wanneer wordt verwacht dat bedrijfsonderdelen bepaalde werkzaamheden zelf zal oppakken? De afdeling zal bij haar positionering helder moeten krijgen wat voor type diensten zij intern levert. Kiest de afdeling voor de productiekant van het vak? Waarbij schrijven en publiceren centraal staat? Is de afdeling een tactisch adviseur die voor collega’s toolkits en templates ontwikkelt en collega’s helpt bij de beste communicatiekanaalkeuze? Staat het bevorderen van dialoog centraal, waarbij de afdeling zich met name bezighoudt met modereren? Of levert de afdeling strategisch IC-adviseurs? Sta als afdeling stil bij het type diensten dat je wilt leveren. Wat doe je zelf en wat besteed je uit? Een helder profiel maakt het makkelijker om keuzes te maken in tijden van schaarste.

Door een visie op IC te formuleren die past bij de strategie van de organisatie en helder voor ogen te hebben welke diensten je als afdeling levert is het nog beter mogelijk de 6 stappen naar een jaarplan 2015 te realiseren.