Met drie nominaties was de kans groot dat TBWA\Neboko uiteindelijk met de Ster Gouden Loeki 2015 naar huis zou gaan, maar dat ze zouden winnen met de ‘Harry Piekema-medley’ had bijna niemand verwacht.
Eerder deze week bleek uit een peiling op Adformatie dat Beeldbellen (KPN/N=5), Nature’s Wonder (TBWA\Neboko/Heineken) en Echo (Interpolis/FHVBBDO) tot de favorieten behoorden, maar uiteindelijk ging de olijke, gepensioneerde supermarktmanager er met de winst vandoor. Reden voor een belletje met Esther Brouwer, client service director TBWA\Neboko en betrokken bij de winnende Albert Heijn-campagne.
Was het nog laat geworden gisteravond?
‘Haha, het viel voor mij uiteindelijk mee, omdat ik vanwege een thuissituatie op tijd naar huis moest. De rest van onze groep is zeker tot in de late uurtjes doorgegaan.’
Hoe hadden jullie van tevoren de kansen ingeschat?
'Wij gingen eerlijk gezegd nergens vanuit. Als wij zouden winnen hadden wij eerder verwacht dat we dat met een andere campagne zouden doen. Bijvoorbeeld met de Heineken-film. De meneer van Dalen-campagne voelt voor ons langer dan een jaar geleden. Wij hebben daarmee uitgebreid naar het einde toegewerkt en vorig jaar goed afscheid genomen. Het grappige is dat deze periode voor het publiek een stuk korter voelt. Stiekem had ik de winst wel in mijn achterhoofd zitten hoor, nadat ik wat berichten op Facebook voorbij had zien komen.’
Maar wat is het toch dat meneer van Dalen nog steeds op zoveel krediet kan rekenen?
‘Het blijft een heel aaibaar karakter. Hij voelt als één van ons en zijn beetje sullige karakter maakt dat hij heel “dichtbij” voelt. In de commercial zat ook altijd een dikke knipoog, waardoor het leuk was om naar te kijken. Het was geen opdringerige campagne.’
Is Van Dalen daarom een jaar na dato nog relevant?
‘Ik weet niet of hij nog relevant is, ik denk eerder dat mensen hem missen. Je moet altijd kijken of een campagne nog past bij waar je als merk naartoe wilt. Dat we uiteindelijk besloten een andere koers te varen wil niet zeggen dat het een slechte campagne is. In tegendeel. Maar wij liepen tegen dezelfde dingen aan als bij de Amstel-vriendengroep campagne. Het publiek vond het toen ook heel jammer dat we daarmee stopten, maar er komt daarna wel weer een nieuwe succesformule omhoog. De campagne had misschien nog iets langer meegekund, maar als bureau waren de boodschappen die we konden vertellen met dit figuur eindig.’
Hoe komt het dat jullie nu pas winnen?
‘Elk jaar waren wij wel genomineerd met twee of drie commercials, maar het mocht telkens niet zo zijn. Als je kijkt naar de Albert Heijn-campagne als geheel, denk ik wel dat deze als beste werd gewaardeerd, maar dat er elke keer individuele films waren die er an sich bovenuit staken. Daarbij hebben wij nooit een achterban geactiveerd om te stemmen.'
Heeft jullie winst dan iets te maken met de veranderde stemprocedure?
‘Nee, dat denk ik niet. Nederland realiseert zich nu dat meneer van Dalen echt weg is. Dan gunnen ze ons met deze campagne een soort bekroning. Zie het als een blijk van waardering.’
Wat vind jij van de vernieuwde Gouden Loeki-uitreiking?
‘Volgens mij kent deze manier een eerlijkere opzet. Vroeger konden grote bedrijven makkelijker een grote achterban activeren, waardoor het moeilijker was voor kleinere spelers. Deze procedure voelt in ieder geval goed, hoewel het natuurlijk wel de eerste keer was. Ik vond het wel jammer dat er geen televisie-uitzending was, dat mis je dan toch. Daardoor hadden mensen minder aandacht voor het podium en werd er minder spanning opgebouwd. Dat had ik wel verwacht, want voordat ik er erg in had stonden wij als winnaars op het podium. Gelukkig kon ik nog snel Werner van Vessem (verantwoordelijk bij Albert Heijn) mee naar voren trekken, zodat we als team op het podium stonden. Het is namelijk wel een bekroning voor zowel bureau, als adverteerder.’
Als je kijkt naar de andere nominaties, wat vind je dan van de stand van de Nederlandse reclamebranche?
‘Je voelt aan alles dat er een nieuw tijdperk aan komt. Reclame groeit naar een andere vorm, maar die zag je gisteravond nog niet terug. Het medialandschap verandert, net als de consumptie van de consument. Dat gaat ten koste van het bereik op televisie, waardoor het steeds moeilijker wordt om vrijwillig aandacht te ontvangen. Maar wij zijn de uitgelezen branche om ons in creativiteit te onderscheiden, dus dat komt wel goed.’
Laatste vraag, is een comeback van Piekema na het winnen van de Loeki een overweging waard?
‘Haha, nee zeker niet. De prijs is een heel groot compliment, maar we moeten na tien jaar Van Dalen-commercials weer vooruit kijken.’
Foto: Paul en Menno Ridderhof
