Gerry Graf: 'Ideële zaken hebben op voorhand mijn sympathie'

Gerry Graf is chief creative officer van het bureau Barton F. Graf 9000, het snelst groeiende onafhankelijke bureau in de VS. Hij studeerde ­medicijnen, psychologie, business, probeerde het als aandelenhandelaar en schreef ondertussen komedies en kluchten. Lachen dus - en dat smaakte naar meer.

Dat meer vond hij in de reclame. Het leidde tot een imposante carrière bij grote bureaus als Saatchi & Saatchi, BBDO New York, TWBA / Chiat Day en Goodby Silverstein and Partners, creatief directeurschappen en kasten vol Leeuwen en andere prijzen. 

Graf was ook de man die na 9/11 voor New York het toerisme weer terug naar de stad moest halen. Vakbladen roemen hem en zijn bureau in alle top-zoveel lijstjes jaar in jaar uit als meest creatief, origineel, innovatief en invloedrijk. De curieuze naam van het bureau is overigens een combinatie van de naam zijn vader en het BFG 9000 geweer uit het videospel Doom. BFG staat voor Big Friendly Giant maar ook voor Big Fucking Gun.

Was er een bepalend moment waarop je besloot de reclame in te gaan?
‘Ik denk het wel – al was ik me er toen niet van bewust. Ik schreef een komedie voor de universiteit en daarin kwam een grap voor over een footballspeler. Die schoot nogal vaak naast. Dus schreef ik dat als hij bij de volgende wedstrijd weer zou missen, hij zich vast en zeker voor zijn kop wilde schieten en dan ook zou missen. Ik geloof trouwens dat ik het ergens gejat had. In elk geval kwam ik de betreffende speler later ergens tegen en toen stak hij zijn middelvinger naar me op. En dat vond ik op een rare manier tof. Oké, dus zo’n effect kan dat hebben, dacht ik.’

Maar waarom dan reclame en bijvoorbeeld niet stand-up?
‘Ik  had toch ook wel zoiets van “zorg nou maar dat je een echte baan vindt” meegekregen. Vandaar ook al die serieuze studies. En dat reclame-idee groeide snel nadat ik het eenmaal in die richting ging. Ik zag alle reclame, las er boeken over, huurde films. Reclamemaker zijn in New York, dat leek me fantastisch en daar deed ik al snel echt alles voor. En eigenlijk is dat gevoel nooit meer verdwenen.’

Speelde dat ideaalbeeld ook een rol toen je 2010 voor ­jezelf begon?  Je zat in de top van de organisatie van alle bureaus waar je voor gewerkt hebt.  Je had ook worldwide ­creative director of chairman kunnen worden.
‘Er waren meerdere redenen. In elke reclamegemeenschap heb je de gevestigde orde en bij tijd en wijle een paar gasten die voor zichzelf beginnen en de boel opschudden. En wat je vaak ziet is dat de gevestigde orde succes afmeet aan geld – en dat betekent nogal eens de klant tevreden houden, ongeacht de kwaliteit van het werk.

De nieuwe stroming begint meestal met een radicale poging daarvan los te komen; men wil de klant alleen werk laten zien dat echt goed is. Ik had daar al eens iets van meegemaakt bij BBDO New York. Een enorm bureau, dat wel, met vierhonderd mensen, maar daarbinnen was een groep van een man of twintig die grensverleggend werk bleven pushen. Daar maakte ik ook deel van uit en dat wilde ik gewoon weer eens meemaken.

Droga5 was er al een tijdje, CO: kwam erbij, Mother, Johannes Leonardo, en nog een paar bureaus. Het was een serieuze new wave en de klanten trokken daar ook naartoe. Ik zorgde ook al jarenlang dat de business van alles en iedereen groeide en dacht op een gegeven moment: waarom niet een keer die van mezelf?’ 

Voelde je je er zeker over of is dat, zelfs met zo’n grote carrière achter de rug, toch een kwestie van doorbijten?
‘Doorbijten. Alles en iedereen bellen, achter klanten aan gaan en veel, heel veel leren. Blijkt toch iedere keer weer dat je van alles en nog wat niet weet. Bij mijn eerste klant heb ik David Droga gebeld om te vragen wat het gangbare factureersysteem eigenlijk was. Wat moest je nu waarvoor precies vragen? Ik had geen idee. Maar dat was ook wel een moment waarop ik dacht: oké, ik zit hier goed, want Droga hielp meteen.

We pitchten in die tijd ook wel tegen elkaar, maar er was toch ook iets van wij tegen de heersende grote bureaus. Die middelvinger eigenlijk, maar dan omgekeerd – wat in essentie hetzelfde is. En ik dacht ook: dit is een andere scene en echt een nieuwe tijd. Ik bedoel maar; ik zie James Walter Thompson niet zo snel Leo Burnett bellen om te vragen wat hij zijn klant moet rekenen.’

In de Climate Name Change-campagne voor 350 Action stelde het bureau voor de namen van bekende klimaatveranderingontkenners – veelal politici en tv presentatoren – te gebruiken als namen voor de orkanen. Harde humor die wereldwijd werd geroemd en ongekende aandacht genereerde – wat ook de doelstelling van de campagne was. 

Voor het Charley Davidson ­Leukemia Fund creëerde het bureau vlak voor kerst een bedrijf dat de ‘Bawx’ verkocht; een doodgewone kartonnen doos. Het was een commentaar op wat met de dood in zicht werkelijk van waarde blijkt, op de consumptiemaatschappij en op al de elektronische gadgets die kinderen kunnen afhouden van hun eigen creativiteit. Het succes, afgemeten aan de verkoop van dozen en toegenomen donaties, was overweldigend.

Zijn dit de campagnes waarmee het bureau zoveel aanhang onder vakgenoten verwerft?
 ‘Ja, ideële zaken hebben op voorhand al sympathie natuurlijk. Maar wat Barton F. Graf 9000 en mijn kijk op reclame verreweg het beste definieert, is wat we gedaan hebben voor Ragú – een doodgewone pastasaus.’
De in alle mogelijke media uitgewerkte campagne begint met een spot waarin een jongetje de deur van de ouderlijke slaapkamer opent en geschrokken weer dicht doet.

Daarbij klinkt een liedje met de – vrij vertaalde – tekst:  ‘Ouders naar bed en het is pas acht uur. Daarom hebben ze je geleerd dat je altijd moet kloppen. Hij heeft Ragú nodig. Hij heeft wel genoeg meegemaakt vandaag.’ Het is allemaal, zeker in de VS, net op de grens.

Graf legt uit: ‘We hebben al het mogelijke rond die saus onderzocht en werkelijk het enige waarin het product zich onderscheidde, was dat kinderen het lekker vonden. Maar natuurlijk wilden ze er geen kinderpasta van maken, maar pasta die moeders voor hun kinderen willen kopen.

Denken, denken, denken, praten, praten, praten. Wekenlang nul werk gemaakt. Niets aan de klant laten zien. En toen zag ik op een dag een briefje van mijn ­8-j­arige neefje op de koelkastdeur geplakt, waarop stond wat hem allemaal niet beviel aan het leven. Hij mocht een heleboel films nog niet zien, slechts bij uitzondering ijs eten en er zouden geen oudere zusters moeten bestaan.

Toen had ik het. Niet die lieve zorgzame ouders met blije kinderen die je altijd in de reclame tegenkomt, maar een andere, veel aangrijpender waarheid, onder de noemer “The tragedy of childhood”. Dat is voor mij de typische Barton F. Graf 9000-uiting. Verbloem niets – is het een doodgewone pizza die dan ook maar vijf dollar kost, zeg dat dan. Klop het niet op. En breng het grappig – en als het hard moet omdat het dan pas grappig is, breng het dan hard.’

Definieert dit soort werk ook die new wave? Of, anders gezegd, wat vind je de ­belangrijkste beweging in de ­reclame?
‘Als ik naar al die nieuwe bureaus kijk en ook naar andere goede bureaus die al langer bestaan, zoals Wieden + Kennedy, dan zie ik een aantal dingen. Ten eerste heeft het mediavrije denken een grote vlucht genomen. Je ziet bijvoorbeeld al jaren steeds meer bureaus ook producten ontwikkelen. Zelfs als je met een kartonnen doos een verhaal wilt vertellen, kijkt een klant daar niet meer zo snel van op.

Daarnaast zie je een duidelijke ideële stroming opkomen. Ik heb het niet echt onderzocht, maar het is onmiskenbaar – en wij gaan daar in de toekomst ook echt in verder. Je hoort mij niet zeggen dat reclame zal stoppen met pastasaus verkopen. Dat blijven wij ook zeker doen, maar als je in dit vak werkt en alleen al daarom volgt wat er gaande is op het gebied van massaconsumptie en de ongelijkheid in de wereld, dan groeit toch vaak vanzelf de behoefte daar iets mee te doen.

Het hele vak is volgens mij oprechter geworden – overigens ook in het onderkennen dat het allemaal gewoon draait om zo goed mogelijk verkopen. Daar hoort deze ideële ontwikkeling bij. Verder is het ook duidelijker aan het worden dat wat je ook vertelt, het wel de waarheid moet zijn en grappig - of op een andere manier de mensen raken. Je vraagt hun tijd en geeft daarvoor entertainment terug in de hoop dat men het deelt. 

‘Nieuw? Nee zeker niet, maar wel steeds belangrijker. Als je het over een new wave hebt… het is denk ik in feite dezelfde wave, alleen dan in een stroomversnelling, geholpen door de voortdenderende communicatietechnologie.’