Door Robert van Ossenbruggen*
Er is onlangs weer een grootschalig onderzoek gepubliceerd met sensationele conclusies. Even een impressie van de claims: ‘74% van de merken kan verdwijnen zonder dat iemand het erg vindt.’ ‘Slechts 28% van de merken draagt bij aan ‘onze kwaliteit van leven en welzijn.’ Last but not least: ‘Betekenisvolle merken hebben 46% meer share of wallet dan minder betekenisvolle merken’. Dit soort onderzoek glijdt er doorgaans in als koek; en dat is niet zonder reden.
Associaties bouwen
De belangrijkste reden is misschien wel dat sinds Sinek’s Start-With-Why-mantra marketing een idealistisch tintje heeft gekregen. Het ‘betekenisvolle merk’ is in dat licht een aantrekkelijk concept. Het maakt de marketeer zowaar maatschappelijk relevant. Voor veel marketeers een geruststellende gedachte, want alleen maar méér spullen verkopen of winstmarge vergroten is wellicht wat ordinair. Iets wat aantrekkelijk is, is nog niet perse waar. Het maakt de ontvanger van de boodschap wél minder kritisch. En dat is niet zonder gevaar, want de conclusies en implicaties van het onderzoek van Havas Media staan namelijk haaks op een flinke verzameling wetenschappelijk studies. Onderzoek dat vooral aantoont dat de meeste consumenten überhaupt niet zo met merken bezig zijn.
Zo weten we ondertussen al een paar decennia hoe branding echt werkt: merken groeien doordat ze erin slagen om veel en sterke associaties in het brein van de consument bouwen. Zo wordt bijvoorbeeld rood sterk geassocieerd met Vodafone, kerst met Coca-Cola en herkennen we de advertentiestijl van Centraal Beheer. De betekenis van die associaties doet hierin niet ter zake. Grote (sterke, bekende) merken hebben simpelweg méér en sterkere associaties, ofwel een groter mentaal marktaandeel. Dat betekent dat de kans dat er aan deze merken gedacht wordt in een koopsituatie groter is dan voor kleine merken[1]. In het lijstje van Havas Media komen dus vanzelfsprekend merken bovendrijven die veel en sterke associaties hebben op de door hun geselecteerde thema’s ‘gezondheid’, ‘geluk’, ‘financieel’, ‘relaties’, ‘gemeenschap’ en nog 9 niet nader genoemde andere onderwerpen. Als het een andere selectie van thema’s was geweest waren er andere maar net zulke sterke merken uitgekomen. Namelijk merken die associaties hebben weten op te bouwen rondom die andere thema’s.
Willekeurige sterke merken
Dat de share of wallet aanzienlijk hoger is van de zogenaamde ‘meaningful brands’, is ook een inkoppertje: consumenten geven nu eenmaal meer van hun centen uit binnen een categorie aan grote merken. Dit is een marketingwetmatigheid die al in diverse onderzoeken is vastgesteld[2]. Het lijstje uitverkoren merken dat uit het onderzoek van Havas Media rolt is dus niets meer dan een willekeurig set van sterke merken, die toevallig associaties hebben weten te bouwen rondom de door het bedrijf geselecteerde thema’s. Maar dat maakt ‘meaningful’ nog niet een driver van succes. Er zijn nog meer redenen waarom dit type onderzoek meer aandacht krijgen dan ze verdienen. Ten eerste: een lijstje. Bij lijstjes wil je altijd weten wie er boven en onderaan staat. Aandacht gegarandeerd. Maar wat de criteria nu precies zijn en of het verschil tussen nummer 1 en 5 er werkelijk toe doet blijft altijd een beetje vaag. Niet zonder reden, vermoed ik.
Ten tweede: de omvang. Het onderzoek is uitgevoerd ‘in 34 landen onder 300.000 mensen over 1.000 merken’. Klinkt indrukwekkend toch? Niet zomaar onderzoek, nee, Grootschalig Onderzoek. Maar veel slechte data is net zo beroerd als weinig slechte data. En veel goede data kan nog steeds slecht geanalyseerd en geduid worden. Het onderzoek van Havas Media is hier een mooi voorbeeld van.
Nu juich ik het van harte toe dat merken ‘meaningful’ proberen te zijn en een positieve bijdrage in de maatschappij te leveren. Triodos, ASN Bank en Tony Chocolonely zijn mooie voorbeelden van hoe merken de wereld net een stukje sympathieker kunnen maken. Maar een sympathiek, idealistisch of ‘meaningful’ merk moet nog steeds keihard werken om mentaal marktaandeel te verkrijgen om te groeien. Zet je marketingstrategie—en budget—dus niet in op aantrekkelijke ideeën, maar op gefundeerde kennis.
[1] O.a. Romaniuk (2013)
[2] O.a. Sharp & Allsopp (2002), Ehrenberg, Uncles & Goodhart (2004), Romaniuk & Sharp (2004)
Literatuur
Ehrenberg, A. S. C., Uncles, M. D., & Goodhardt, G. J. (2004). Understanding brand performance measures: using Dirichlet benchmarks. Journal of Business Research, 57(12), 1307-1325.
Romaniuk, J. & Sharp, B. 2004. Conceptualizing and measuring brand salience. Marketing Theory, vol. 4, no. 4, pp. 327-342.
Sharp, B. & Allsopp, J. (2002). Where Does Sales Revenue Growth Come From? Australia & New Zealand Marketing Acadamy proceedings, Robin J. Shaw, Stewart Adam & Heath McDonald (Eds.). Melbourne.
Romaniuk, J. (2013) Modeling Mental Market Share. Journal of Business Research 66 (2013) 188–195.
* Robert van Ossenbruggen is Consultant & trainer evidence based marketing
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!