Financials: ‘Spreek de klant persoonlijk aan’

De deelnemers bespraken een aantal trends en ontwikkelingen, met als eerste de trend dat de vrouw een steeds belangrijkere rol speelt. Van ‘mancession’ naar ‘sheconomy’. Op universiteiten en hogescholen is nu al te zien dat er meer meisjes zijn en bovendien verdienen jonge vrouwen vaak al meer dan jonge mannen.

Maar zowel Aegon, SNS Retail Bank als Triodos Bank blijkt het klantcontact daar niet op aan te passen. Dat terwijl mannen en vrouwen op een heel andere wijze beslissen bij financiële zaken.
Esther Maatje (Triodos Bank) geeft aan dat wat haar betreft persoonlijk contact als vanzelf doelgroepgericht is. ‘Iedere medewerker moet bij ons snel kunnen schakelen en kunnen aanvoelen wat een klant nodig heeft. Als er een vrouw belt, hoef je haar niet per se door te verbinden naar een medewerker die in vrouwen gespecialiseerd is; als iedere medewerker maar goed is.’

Onvoldoende persoonlijk
Volgens Inge Philippart kent haar bedrijf Aegon zijn klanten nog onvoldoende persoonlijk (veel klanten zijn via een tussenpersoon klant geworden) om echt doelgroepgericht klantcontact op te zetten. Bij Triodos Bank weten ze juist vrij veel van de klanten, aldus Esther Maatje. Maar het gaat om privé gegevens en dus gaan ze terughoudend om met die informatie. ‘Wij beschouwen het als informatie van de klant, niet van ons. Wij mogen die informatie gebruiken om klantgericht te handelen.’

Arie Koornneef (SNS) bevestigt dat: ‘Het vertrekpunt van het verzamelen van informatie moet altijd zijn dat je daardoor iets extra's geeft aan de klant. Ik heb er niets aan als ik de klant zou ‘misleiden’. Ik wil juist dat hij blij is met wat ik over hem weet, omdat hij daardoor beter geholpen wordt.’
SNS heeft volgens Koornneef al wel doelgroepgericht klantcontact. ‘Dat zit 'm in specifieke nieuwsberichten, maar ook de homepage die zich aanpast afhankelijk van wie erop komt. De dienstverlening an sich is nog niet direct veranderd. Maar mij valt ook op dat binnen ons bedrijf die zachte vrouwelijke waarden steeds meer terugkomen.’

Klagende klant
Persoonlijk contact wordt het meest gemist. Maar hoezeer alle technologie er ook al is, de klant klaagt nog steeds dat hij te weinig persoonlijk contact heeft.
Koornneef: ‘Mensen weten vaak niet goed het verschil tussen banken. Het is voor hen ondoorzichtig.’ Al bij meer dan 250 klanten wordt het persoonlijk kennen van de klant moeilijk. General manager Benelux van KANA, Rietberg: ‘Alle bedrijven worstelen daar mee. Ze hebben vaak wel door dat het belangrijk is, maar werken nog steeds met Outlook voor e-mail en gebruiken veel verschillende systemen en veel belangrijke contacten worden niet eens vastgelegd.’
De klant lijkt persoonlijk contact het best offline te ervaren: in de vestiging. Maar dat is meestal niet de plek waar hij uitkomt met een vraag. Bovendien hebben Triodos Bank en Aegon niet eens locaties waar een klant naar binnen kan lopen.
Maatje: ‘Ik ben er echt van overtuigd dat je het gevoel van persoonlijk contact ook kunt creëren door je medewerkers echt goed op te leiden. Daarin helpt het wel dat we een wat kleiner bedrijf zijn, we kunnen nog goed in de gaten houden wie we aannemen. Maar we groeien en ik merk dat dát een steeds grotere uitdaging wordt.’

Afhandeltijd
Bij de omgang met de klant is zoiets als de ‘afhandeltijd’ als criterium op de klantafdeling inmiddels bijna overal losgelaten, zegt Philippart. ‘Zo snel mogelijk afhandelen bestaat niet meer als doel. En je kunt met software nog zoveel faciliteren als je wilt, als jouw medewerker niet heeft begrepen waar je bedrijf om draait en hoe je met de klant omgaat, gaat het toch weer mis.’
Toch zijn er wel een paar procedurele stappen te zetten om te zorgen dat de klant zich persoonlijk aangesproken voelt. Geen ellenlang keuzemenu bijvoorbeeld, liever meteen iemand aan de lijn. En ook geen belscript waar de medewerker zich aan moet houden, maar een medewerker die in staat is flexibel te zijn en toegewijd is aan het oplossen van het probleem van de klant.

Onzeker bij notaris
Aegon noemt een eenvoudig voorbeeld om klantcontact persoonlijk te maken. Philippart: ‘Uit klantpanelgesprekken bleek dat klanten zich onzeker voelen als ze naar de notaris gaan voor het passeren van de acte. Dit was echt een negatieve uitschieter in de customer journey. Naar aanleiding hiervan sturen wij klanten nu een sms om te melden dat het geld is overgemaakt. Deze eenvoudige aanpassing is nu een positieve uitschieter in de klantbeleving.’
Koornneef schetst de mogelijkheid om de klant via een location based applicatie een berichtje te sturen om te zeggen: ‘U loopt net langs, maar loop dan gelijk even binnen om uw nieuwe pas op te halen!’ Rietberg benadrukt dat al die apps prachtig zijn, maar dat alles draait om de visie erachter. ‘Er zijn bedrijven die een app voor € 50.000,- laten ontwikkelen waar de jeugd zich een breuk om lacht, omdat het er niet uit ziet.’
Gewoon eerlijk zijn helpt bij het opbouwen van persoonlijk klantcontact, vindt Patricia Devlaeminck van SNS. ‘Ik heb ook producten gekocht bij een bank die het minder goed doet. Dat weet ik omdat ik er dicht op zit, maar er komt vanaf de bank geen enkel helder overzicht van.’

Bankmedewerker als superpromotor
SNS heeft volgens Devlaeminck namelijk zo zijn eigen manier om medewerkers in te zetten om klanten enthousiast te maken voor de bank: Yammer. Dat interne platform is een goed communicatiemiddel voor medewerkers, vergelijkbaar met Facebook. Medewerkers posten er dingen waar ze tegenaan lopen, waar anderen dan weer op kunnen reageren met een antwoord, dat vervolgens ook bij de klant terechtkomt. En vanuit Yammer is het ook mogelijk te delen met de 'buitenwereld' via Facebook. ‘Zo ontstaan er superpromotors die zich ook privé profileren als SNS-medewerkers.’

Open koers
Tot slot de uitdaging. Die is voor iedere financieel dienstverlener anders. Zo wil Aegon onder meer informatie verzamelen over de klant en die nuttig gebruiken om ‘de kanteling te maken van product georiënteerd naar de klant centraal stellen’. Philippart benadrukt dat Aegon het belangrijk vindt dat de klant in staat is om zelf bewuste keuzes te maken en dat Aegon dat (pro)actief wil ondersteunen met haar kennis.
Triodos Bank weet genoeg over de klant, maar groeit hard en ziet dat het nodig is dingen professioneler aan te pakken. ‘Als je ons belt, krijg je direct iemand aan de lijn, zonder keuzemenu. Dat laten we heel graag zo, maar tegelijkertijd willen we de dienstverlening gestroomlijnder maken.’
SNS wil de missie van de bank nog beter over brengen aan de collega's, zodat zij het verhaal beter kunnen vertellen aan de klant. Dwars door alle kanalen heen, ook in winkels. Patricia Devlaeminck: ‘SNS is natuurlijk niet positief in het nieuws geweest en moet veel vertrouwen herstellen. We moeten duidelijk maken dat die zachte waarden gelden, de klant ook veel durven vragen en onze koers open met ze bespreken. Daarvoor is intern al een manifest opgesteld en we staan te trappelen dat naar buiten te brengen.’

De drie deelnemers aan de discussie waren er op uitnodiging van KANA, leverancier van klantcontactoplossingen.