Een goede communicatiemanager is geen vliegende keep, maar een spelverdeler

‘Communicatiedirecteur wankelt in een digitale storm’, kopte het Financieel Dagblad vorige week. De krant putte uit een onderzoek van headhuntersbureau VMA, waarin 40 CEO’s  gevraagd werd welke eisen ze stellen aan hun communicatieman- of vrouw.  We vroegen vier communiccatiedirecteurren om hun mening. Paul Stamsnijder schreef een blog. 

24/7
Het onderzoek dat FD publiceerde is een bevestiging van een ontwikkeling die je al een paar jaar ziet. Door de horizontalisering van maatschappelijke verhoudingen is het belang van communicatie de laatste jaren enorm toegenomen. De hele organisatie communiceert tegenwoordig 24/7. De actuele vraagstukken zijn uitermate complex en van communicatiedirecteuren wordt meer dan ooit leiderschap verwacht. Soms voelt de directeur communicatie zich een vliegende keep.

Business saviness
Wat mij verbaast is dat de inrichting van de communicatiefunctie nog niet zo vaak wordt beschouwd als een businesscase. Wat is de visie op communicatie, hoe richt je een afdeling in en hoe geven we betekenis aan die veelgehoorde term 'de communicatieve organisatie’? Hoe bouwen we aan alignment met stakeholders, zowel in- als extern? In de meeste discussies in de bestuurskamer gaat het niet over de opkomst van social media, maar om inhoudelijke keuzes. De business saviness had wel meer nadruk mogen hebben.

Silo's
Er had meer in het onderzoek van VMA  gezeten. Het is een gemiste kans. Zo wordt weinig aandacht besteed aan de organisatie van de communicatie, en daar zit vaak het probleem. De meeste afdelingen zijn nog zendergeoriënteerd ingericht, verticaal vanuit silo’s, terwijl stakeholders ook onderling – horizontaal - communiceren. De communicatiedirecteur doorgrondt hoe de netwerken in en rond de organisatie werken en voorkomt dat louter 'van binnen naar buiten’ wordt gewerkt. Goede voorbeelden zijn Aegon, ING, KPN, NS, Nuon, Rijkswaterstaat en Unilever: daar staat horizontale samenwerking centraal – de omgeving is het uitgangspunt. 

Verbinding
De meeste directeuren communicatie worden door hun bestuurders aangesproken op het leggen of voeden van die o zo complexe 'verbinding met de samenleving’. Een grillig onderwerp. In de goede gevallen, zoals hierboven genoemd, zie je dat de communicatiedirecteur geen vliegende keep is, maar spelverdeler. Het was mooi geweest als het onderzoek niet had geconstateerd waar de tekortkomingen liggen, maar wat de kansen zijn. Kortom: benoem de goede voorbeelden, want daar kunnen vakgenoten nog veel van leren.