eCPM voor mobile display advertising stabiliseert?

In 2013 werd door audience data management bedrijf Turn een marginale stijging van de eCPM voor mobile display gerapporteerd. De verklaring werd met name gezocht in de verhouding tussen vraag en aanbod. Turn bekeek het van de (voor hun) positieve kant ('de vraag loopt in de pas met het aanbod') en was niet bijzonder kritisch over de significantie of betrouwbaarheid van de 0,9% stijging in de eCPM voor mobile. Nieuwe rapporten van Turn zijn sindsdien nog niet op de markt verschenen en in de breedte ontbreekt het aan gevalideerd onderzoek voor mobile eCPM. Een fact-based discussie over dit onderwerp lijkt helaas niet mogelijk op dit moment. Wel eentje over de factoren die binnen pricing een rol spelen.

Marktwerking

De laatste twee jaar is enorm veel internet verkeer naar mobiele kanalen gemigreerd, ofwel het aanbod van mobile ad inventory is in korte tijd enorm verruimd. De budgetten die door adverteerders aan mobiel worden toegekend blijven vooralsnog achter. Het is dus aannemelijk dat dit een neerwaarts effect op de eCPM kan hebben. De verwachting van de meeste spelers is wel unaniem over de ontwikkeling van mobiel advertentie budget: dat gaat flink omhoog.

Automation (RTB)

Mobile RTB (real-time-bidding) is het snelst groeiende segment binnen digital advertising. Binnen een complex ecosysteem worden standaard mobile display ads inventory razendsnel en volledig geautomatiseerd aan adverteerders aangeboden. Enerzijds heb je de aanbiedende partijen (supply side) die hun inventory via ad exchanges aan vragende partijen (demand side) aanbieden. Door verhoogde transparantie en het hoge aanbod kan door de demand side steeds scherper worden geboden, met een mogelijk neerwaarts effect op de prijs. Anderzijds komen er steeds meer voor de demand side optredende platformen (DSP's) op de markt die door concurrerende biedingen de prijzen zouden kunnen opdrijven. De exchanges die vraag en aanbod bij elkaar brengen profiteren in elk geval van de groeiende volumes die vaak nog onafhankelijk van eCPM worden verwerkt.

Premium display

Veel campagnes binnen mobiel hebben kleine standaard formaten en zijn gericht op actie marketing. Grote brands die aan merkbekendheid en positionering willen werken zijn nog niet echt in actie gekomen en echte branding (bigger) formats zie je ook nog niet op veel in het mobiele kanaal. De verwachting is dat mobile branding campagnes op premium- of gericht ingekochte premium mobile sites tegen een hogere eCPM zullen worden verkocht. Dit is met name interessant voor kwaliteit uitgevers die controle hebben over de context en die met hun hoogwaardige content allerlei creatieve en gerichte advertentie omgevingen kunnen produceren en deze bijvoorbeeld gebundeld aan hun bestaande adverteerders kunnen aanbieden. Uitgevers als FT.com en Economist maken op dit gebied zichtbaar progressie.

Targeting precisie

Targeting mogelijkheden vormen het hart van de kwaliteit van iedere digitale adverteerders propositie. Hoe scherper en gerichter de informatie over de doelgroep hoe beter. Doelgroep informatie wordt door zowel de supply side als door 3rd parties verzameld en gebruikt voor campagnes. Betrouwbaarheid en beschikbaarheid van die targeting informatie voor de demand side is bepalend voor het effect op de prijs. Locatie data kunnen bijvoorbeeld met verschillende methoden worden vastgesteld en de resulterende zogenaamde lat-long coördinaten kunnen spot-on zijn maar de plank ook behoorlijk mis slaan. Profielen van app gebruikers kunnen incompleet zijn en winkelmand informatie kan verouderd zijn (ik wordt regelmatig benaderd met ads voor producten en diensten die ik al heb afgenomen). De beschikbaarheid van targeting informatie heeft twee belangrijke aspecten. In de eerste plaats moet de informatie gebruikt mogen worden en ten tweede moet het correct worden doorgegeven in het ad serving proces. Voor het laatste is door IAB het Open RTB protocol ontwikkeld. De markt voor mobile wordt volwassen en de verwachting is dat betrouwbaarheid en beschikbaarheid van targeting data onderscheidend vermogen bieden en daarmee dus ook meer pricing power hebben.

Native advertising

Native advertising is een sterk opkomende advertentie vorm die strikt genomen niet onder display valt maar binnen een pricing discussie wel interessant is. Native advertising betreft het gericht adverteren in de content stream van de gebruiker en is dus sterk in ontwikkeling op de (mobile first) sociale platformen. Deze vorm combineert sterke unieke user data en contextuele (& sociale) relevantie in een premium propositie met naar verwachting hogere pricing. Partijen als Twitter, Foursquare, Instagram en Facebook hebben hier een duidelijk voordeel. Traditionele uitgevers hebben doorgaans minder grip op hun user data en personaliseren hun voornamelijk redactioneel gedreven content aanbod veel minder en hebben wat native advertising betreft weinig pricing power.

Voorlopige conclusie?

Het eindoordeel over mobile advertising pricing blijft dus nog even uit. Wel is er een aantal factoren dat invloed op de prijs heeft en zijn er binnen de supply side verschillen in pricing power die verband houden met content kwaliteit, controle over targeting data, en sociale context voor de ads. Pricing power zou dus een centrale plek in de strategie ontwikkeling moeten hebben.