Differentiëren hoeft niet meer, maar hoe val je als merk dan wel op?

Al vele jaren tourt Sharp, verbonden aan het Ehrenberg-Bass Institute at the University of South Australia, de wereld over om marketeers te laten inzien dat wat we geleerd hebben over marketing, reclame en media lang niet altijd klopt. Aan de hand van fact based onderzoek zijn nieuwe inzichten ontstaan die consequenties hebben voor de marketing-, reclame- en mediabranche en de uitoefening van ons vak.
 
Op basis van harde data toont Sharp aan dat loyaltyprogramma’s weinig effect hebben. Volgens hem kan de aandacht beter gericht worden op het binnenhalen van de heavy users van andere merken. Alleen díe consumenten kunnen de omzet van het eigen merk een serieuze impuls geven.
 
Ook bewijst Sharp dat in een willekeurige markt de meeste consumenten geen verschillen tussen merken waarnemen en dat is waarschijnlijk de reden dat ze er makkelijk tussen switchen. Marketingcommunicatie voor een massamerk zou volgens hem daarom alle potentiële kopers in een markt moeten bereiken. Segmentatie lijkt niet langer het verschil te maken.
 
Volgens Sharp kiezen de meeste consumenten niet zozeer voor een merk dat zich van andere merken onderscheidt, maar juist voor een merk dat aansluiting bij de productcategorie zoekt en daarin weet op te vallen.

Always on media-inzet 
Massamerken als Coca-Cola, Mars en anderen passen de methodiek van Sharp al jaren succesvol toe. Tijdens het door het EURIB (European Institute for Brand Management) georganiseerde symposium waar Sharp de key-note spreker was, deelde Leon Broer van Koninklijke Peijnenburg, de resultaten van hun marketing- en media-inspanningen conform het gedachtegoed van Sharp; de resultaten sindsdien waren louter positief. En behoorlijk ook. Broer noemde expliciet de ‘always on’ media-inzet die veel effectiever blijkt te zijn dan een paar keer per jaar een burst grp’s. Hij vatte zijn ondernemende betoog krachtig samen met de uitspraak: 'Make it easy to buy'.
 
Kortom, de differentiatie-methodiek lijkt achterhaald, al zullen er natuurlijk altijd uitzonderingen zijn. Elke marketeer droomt uiteraard van een succes-viral als de Epic Split van Volvo. Voor alle wakkere marketeers luidt het advies: penetratie en bereik zijn de nieuwe drivers voor succes. Verschuif dus je budgetten van creatie en productie naar marktpenetratie en media, dan kan je merk weer gaan opvallen.