Delhaize - Unilever: wie wint?

Wat mij betreft staat Delhaize al twee doelpunten voor. Maar de vaktribune reageert verdeeld.

Adformatie meldde een week of twee geleden dat maar liefst 31% van alle Delhaize-klanten uitwijkt naar andere supermarkten. Dat is opmerkelijk. Dat is zelfs onwaarschijnlijk. Er is behoorlijk veel onderzoek gedaan naar out-of-stock, in het bijzonder naar de daaropvolgende switch: ander merkproduct of andere winkel? De winkel wint vrijwel altijd. Slechts 5% (voor commodities) tot 20% (voor genietproducten) gaat naar een andere winkel; de rest shopt vrolijk verder. Merktrouw is minder sterk dan winkeltrouw.

De eenendertig procent van Adformatie is dus buitengewoon hoog. Het is denkbaar dat verbanning van een combinatie van vertrouwde merkartikelen tot een massale klantenexodus leidt, maar waarschijnlijk klopt de onderzoeksmethode niet. Adformatie heeft het cijfer blind overgenomen van Brandhome, die het percentage afleidt van een onderzoek in een online panel. Zelfs internationale vakbladen van Elsevier en het FD namen dit onderzoek over. Alsof we niet al lang weten dat deelnemers aan enquetes niet zeggen wat ze doen, en niet doen wat ze zeggen.

De echte case komt waarschijnlijk binnenkort, als de werkelijke kasgegevens en paneldata bekend worden. Vanaf de zijlijn kunnen we slechts constateren: hoe langer dit conflict duurt, hoe beter de data waarop we een nieuwe merktrouw versus winkeltrouw-case kunnen baseren. Mijn geld staat op Delhaize. Een slordige tien procent van de klanten zal voor enkele boodschappen af-en-toe eens naar een andere supermarkt gegaan zijn. Maar de verliezer is Unilever die anno 2009 nog durft te eisen dat al zijn producten verkocht moeten worden. Bannen: dat zouden meer supermarkten moeten doen!

Het is trouwens ook interessant hoe de twee partijen de publiciteit en publieke opinie naar hun hand proberen te zetten. Delhaize lijkt beter in staat dan Unilever om zijn motieven te verduidelijken. Er zit agressie in de doorverwijzing van Delhaize naar zijn huismerk en de advertentie waarmee Unilever andere retailers aanprijst. Maar of spierballentaal de sympathie van de consument krijgt, is de vraag. Misschien moet conflicthantering opgenomen worden in het marketingonderwijs.