Tekst: Ellen Kleverlaan
Het Radboudumc in Nijmegen was in 2011 toe aan een nieuwe merkstrategie. Strategie en merkstrategie moesten bij elkaar worden gebracht en uitmonden in een nieuwe naam, logo en huisstijl. Aan Viola Peulen, hoofd corporate communicatie, de taak om de kar te trekken.
Radboudumc kende als het universitair medisch centrum vele labels, afdelingen en gelieerde organisaties. Viola Peulen begon met het tellen van alle logo’s, maar besloot te stoppen bij 60.
‘Er was al lang niks aan de huisstijl gedaan, aan logo’s was een wildgroei ontstaan. Aan lettertypen en kleurvariaties ook. De raad van bestuur stond mede daarom open voor een rigoureuze aanpak. Bovendien, in een tijd waarin profileren voor een zorgorganisatie essentieel is, is een sterk merk neerzetten een voorwaarde.’
Doen
Eind 2012 maakte Peulen de balans op. Na verschillende merksessies en eerdere pennenstreken voor een nieuwe naam en logo, lag er een voorlopig resultaat. Een naam die nog steeds wat lang was in een logo: Radboud Universitair Medisch Centrum, met het beeldmerk erbij. In die periode was ook de nieuwe strategie van Radboudumc klaar.
Strategie en huisstijlontwikkeling zijn dus tegelijkertijd ontwikkeld en op een gegeven moment bij elkaar gebracht. De nieuwe strategie moest vanaf dat moment leidend zijn in alle marketinguitingen. In woord, beeld en logo.
Essentie van de nieuwe strategie is de missie een ‘significant impact on healthcare’ te hebben. Strategie moet je doen, vindt Peulen. ‘Bij alle marketinguitingen moet je je afvragen hoe de strategie daarin kan worden vertaald. Wat is nodig om de strategie in die folder of webtoepassing tot uiting te brengen?’
Het nieuwe logo
Wortels
Eind 2012 schreef ze een pitch uit, waaruit Teldesign is gekozen. Hun opdracht was om het tussenontwerp dat er lag, nog een keer langs de strategie te halen en met een definitief voorstel te komen. Voorwaarde was onder meer dat ‘Radboud’ altijd voluit gespeld zou moeten worden. ‘Sint’ was toen al uit het voorstel verdwenen.
De universitaire broer, Radboud Universiteit, had de katholieke achtergrond al eerder uit de naam gehaald; bij beide zijn de religieuze wortels in het wapen (‘beeldmerk’) verankerd. Daarover zo meer. Het lettertype Mendoza in de naam Radboud dat Radboud Universiteit en het umc beide gebruikten en dat mede hun verbinding typeerde, moest blijven.
Huisstijldragers
Tegelijkertijd vroeg zij een ander bureau, RGN brand identity services, om een impactanalyse te doen.
‘Zij analyseerden voor ons wat er bij een huisstijlverandering komt kijken aan taken en middelen, volgens verschillende scenario’s. We bogen ons ook over de vraag of het allemaal huisstijldragers moesten blijven. Neem serviesgoed: we kozen uiteindelijk ervoor om er geen logo op te zetten. Niet alles hoeft een logo om toch de uitstraling te hebben die past bij wie wij zijn.’
Het ontwerpbureau bedacht een oplossing voor het logo, door het van het beeldmerk los te maken. Het beeldmerk komt nog steeds terug, als afsluitend element, bijvoorbeeld op de achterkant van het visitekaartje of folder, aflopend van de rand van de pagina of kaartje. Is daar niet veel discussie over geweest? ‘Eigenlijk niet, het beeldmerk is er nog steeds. Je moet je oorsprong niet verloochenen. Katholieke waarden als naastenliefde zijn hier nog steeds voelbaar.’
Het oude logo
Kleine letters
Over de schrijfwijze van ‘umc’ met kleine letters hadden medewerkers wel de nodige vragen. ‘UMC’ wordt als afkorting voor universitair medisch centrum meestal met hoofdletters geschreven. Tot voor kort dus. ‘We wilden de nadruk leggen op de naam Radboud. Umc is ‘wat’ we zijn, niet ‘wie’ we zijn. Bovendien hebben we te maken met moderne communicatiemiddelen, waarin het gebruik van kleine letters vanzelfsprekender is.’
Stapsgewijs
Een natuurlijk moment om over te gaan met een groot deel van de communicatiemiddelen was de introductie van Epic: een nieuw patiënteninformatie- en registratiesysteem.
‘Website, intranet, briefpapier en dergelijke: de grote dingen hebben we toen omgezet. Vervolgens zijn we voortgegaan met alles wat vervangen moest worden, steeds kozen we een moment. Door het stapsgewijs te doen, kunnen we de kosten spreiden en op natuurlijke vervangingsmomenten inspringen.’
De competenties die je als organisatie nodig hebt om dat te overzien en te gaan doen, moet je niet allemaal in huis willen hebben, vindt Peulen. ‘Een restyling doe je niet ieder jaar opnieuw. Het is goed om bureaus in te huren die specifieke competenties meebrengen voor het begeleiden van zo’n project en voor het design.’
Dit artikel staat in Tijdschrift voor Marketing 1-2.
