Tekst: Jaap Bartelds
Merken die digitaal slim inzetten, beginnen bij het einde van de marketingfunnel: de actie. Althans, dat stelden Ingmar de Lange en Jaap Favier in de vorige editie van Tijdschrift voor Marketing. Tegenwoordig introduceren digitale merken zich niet met grote campagnes, maar richten ze zich op hun basis: service. Maar werkt dit in de praktijk ook echt zo?
De heren noemen hun theorie ook wel ‘de funnel op z’n kop’. Eerst onderscheid je je als merk door service te bieden. Daarna bouw je via word of mouth bereik op, om pas daarna reclame te maken voor je merk. Digitale merken doen het anders. Een citaat uit het artikel: ‘Tegenwoordig introduceren digitale merken zich niet met grote campagnes, maar richten ze zich op hun basis: service.
Google werd zo één van waardevolste merken ter wereld, terwijl het tot 2006 amper reclame maakte. De grootste aanjager van Spotify was de integratie met Facebook, waardoor het in een week een miljoen nieuwe gebruikers had.’
Exponentiele toename
Tibor van Bekkum van Valuebridge ziet niet zoveel nieuws onder de zon: ‘Dit is volgens mij zoals het altijd gewerkt heeft. Het verschil dat het digitale tijdperk maakt is dat “fysieke nabijheid” van klanten exponentieel is toegenomen. Dat zie je ook bijvoorbeeld aan het genoemde Google-voorbeeld.
Het moment waarop reclame “nodig” wordt om bereik te generen, bijvoorbeeld om nieuwe proposities te introduceren die buiten de eigen categorie liggen, wordt in het digitale tijdperk uitgesteld. En tegen de tijd dat je vindt dat reclame nodig is, kun je al een miljardenbedrijf hebben gebouwd.’
Online marketeer Jeroen Bertrams vult aan: ‘Reclame wordt inderdaad te vaak als aanjager van groei gezien. Maar ik betwijfel of service dan wel de primaire aanjager dient te zijn. Het succes van deze bedrijven is grotendeels te danken aan productinnovatie. In het kort: het start met een uitstekend product; service is daarbij een hygiënefactor om succesvol te worden. Reclame, ten slotte, kan helpen de initiële bekendheid te realiseren, maar hoeft niet leidend te zijn.’
Merken anno 2016
Ook managing partner van VODW Patrick Ruijs stelt dat merken anno 2016 worden gemaakt door identiteit en innovatie en niet door marketingcommunicatie.
‘Het gaat dus om het creëren van onderscheidende en relevante toegevoegde waarde. Consumenten hier op een juiste manier mee kennis laten maken, is de kern van het spel. Dit geldt voor alle merken. Ook niet 100 procent digitale merken als Rituals, Abercrombie & Fitch, maar ook Triodos Bank zijn succesvol zonder zware investeringen in reclame. Ze hebben ieder hun eigen bijzondere verhaal dat ze op de juiste manier weten te vertellen en vanuit eigen kracht en identiteit blijven innoveren.’
Uitgesteld
De Lange en Favier noemen hun werkwijze ‘de funnel op z’n kop. Leuk bedacht, maar is dit ook echt zo? Volgens Van Bekkum niet. ‘Het moment waarop reclame nodig wordt in een digitale wereld, wordt uitgesteld. Waar ik het overigens roerend mee eens ben, is de conclusie dat het product of de service met name hetgeen is dat merk en reputatie bouwt. Omdat toenemende transparantie en connectiviteit maken dat klanten beter en sneller in staat zijn de kwaliteit van een product of dienst te beoordelen. Maar ook omdat het aanbod van nieuwe producten en diensten exponentieel groeit.’
Achterhaald
Volgens Ruijs is de funnel in termen van AIDA allang achterhaald. ‘Consumenten doorlopen in de praktijk geen lineaire lijn van attentie tot actie en dus ook niet vice versa.
In het versplinterd medialandschap zijn persoonlijke ervaringen of ervaringen van “peers” met merken cruciaal voor keuzes die ze maken. Soms kiezen ze impulsief, soms bewust. Soms kiezen ze voor iets wat ze al kennen. Kortom, terug naar de basis; zorg dat je product of dienst echt iets toevoegt, vertel je verhaal oprecht en de rest volgt vanzelf.’
Blijven innoveren
Sluiten we af met de vraag of service inderdaad de basis is voor groei. Voor bepaalde merken geldt dat zeker, zegt Bertrams. Als voorbeeld noemt hij Zappos. ‘Dit bedrijf verkoopt producten die overal te koop zijn. Zappos ontwikkelt zelf niks en kan zich, in tegenstelling tot Google en Spotify, op productniveau niet onderscheiden. Het onderscheidend vermogen moet gezocht worden in de wijze waarop de klant wordt bediend. Service in dit geval.’
Ruijs, hierover: ‘Merken die blijven innoveren in hun dienstverlening zijn de winnaars. Dat dit in veel gevallen digitale spelers zijn heeft te maken met het feit dat zij beschikken over de slimste platforms en beste data capabilities om dit te kunnen doen.’
Daarbij is er geen verschil tussen online en offline, besluit Van Bekkum: ‘Merk en organisatie, marketing en operatie, reputatie en prestatie: het zijn allemaal twee kanten van dezelfde medaille.’
