Tekst: Job Hulsman
Michael Dijkstra Taurel is het brein achter bekende merknamen als Schuddebuikjes, Senseo, Thalys, en DigiD. Al is hij bij het door hem opgerichte namenbureau Globrands inmiddels meer spelmaker dan namenbedenker. Zo lang hij nog serieus wordt genomen, gaat hij door.
‘Ik blijf af en toe een beetje hangen, dat is geen probleem, toch?’
Op de tweede verdieping van het kantoor van Globrands aan de Herengracht vertelt Michael Dijkstra Taurel dat hij na zijn rechtenstudie eigenlijk de advocatuur in wilde. Maar omdat hij slecht spreekt – Dijkstra is een stotteraar – leek hem dat toch geen goed idee.
‘Ik wilde voor de grote kantoren gaan, maar daar draait het ook om spreekvaardigheid. Maar die heb ik niet.’ Zijn eigenlijke droom, om nieuwslezer te worden, had hij al eerder uit zijn hoofd gezet.
Rechtenstudent
En dus gooide de rechtenstudent met intellectueel eigendom als specialisme (waar merkenrecht ook onder valt), het over een andere boeg. Toen hij de kans kreeg om het marketingbureau – waar hij tijdens zijn studie een bijbaan had – over te nemen, greep hij die met beide handen aan. (‘In die wereld wordt ook veel gepraat, maar je hebt er ten minste mogelijkheden om je verhaal ook op andere manieren te doen – visueel bijvoorbeeld.’)
Onvoorstelbaar
In de marketingwereld ontdekte Dijkstra dat veel merken maar wat aanrommelen met hun namen. ‘In het befaamde boek Marketing Management van Philip Kotler stonden destijds maar vier regels over het kiezen van een naam. Ik vond dat onvoorstelbaar,’ zo licht hij toe.
Dijkstra ging met zijn klanten over de kwestie in gesprek en kreeg zijn vermoeden bevestigd. ‘Achter veel merk- en productnamen zat helemaal geen gedachte. Langzaam opende zich een wereld voor mij. Een wereld die toen nog helemaal niet bestond.’
Hij zag een kans en verkocht het marketingbureau. In 1984 richtte hij Globrands op, het eerste bureau in de Benelux dat zich professioneel met naamgeving ging bezighouden. Het bureau, waar nu elf mensen werken, is inmiddels onderdeel van het door Dijkstra opgerichte Global Naming Network. ‘Bij de start zeiden mensen tegen me: “Daar ga je toch niets mee verdienen?” Maar ik geloofde erin. Al had het wel een aanlooptijd nodig.’
Hoe heeft u het bureau aan de praat gekregen?
‘Ik had iets waarvan mensen nog niet wisten dat ze het nodig hadden. Na een paar jaar ging het lopen. Mijn doorbraak kwam met de merknaam Linera. Botermerk Era wilde zich richten op zogenaamde slanke producten, waaronder magere smeerkaas, maar dat vond Eru niet leuk. En dus moest er een nieuwe naam komen. Toen bedacht ik Linera. Die naam sloeg aan, mede doordat de reclamecampagne “Zo slank als je dochter” met een kleine aanpassing door kon blijven lopen. Opeens was ik in beeld en werd er over mij geschreven.’
Waarom was de naam Linera zo goed?
‘De naam was herkenbaar voor mensen die Era gewend waren. Maar belangrijker nog: met de verwijzing naar “lijn” zit het slanke aspect verwerkt in de naam. Linera was als eerste slanke lijn-concept in de markt heel succesvol, mede door de naam.’
Hoe gaat dat in zijn werk, een goede naam bedenken?
‘Dat begint altijd met de positionering en de strategie van een merk. Daar stuur je op. Op basis van de positionering en strategie maak je vervolgens een aantal routes. In het geval van Era kun je bijvoorbeeld gaan zitten op het magere aspect van het product. Maar je kunt ook de slankheidsinvalshoek kiezen. Dat zijn twee verschillende benaderingen.’
Maar dan is er nog geen naam.
‘Daarna is het een kwestie van namen bedenken. Honderden, soms duizenden. Dat aantal breng je, mede door allerlei ingebouwde checks, terug naar een paar namen waarvan je denkt: dit klopt. Die namen stellen we vervolgens met strategische onderbouwing voor aan de klant.’
Hoe kies je vervolgens?
‘Het belangrijkste is dat er een intrinsieke communicatiekracht uitgaat van de naam. Een merknaam moet direct iets duidelijk maken. Dat kan met behulp van letters, kleine woordjes, klanken of combinaties.’
Kunt u een voorbeeld geven?
‘Neem Picnic, de online supermarkt. Die naam klinkt heel makkelijk. Iedereen kent het woord. We hebben er direct associaties bij. Picknicken is lekker, je doet het met vrienden of met je partner en het is ontspannend. Daarbij is de naam heel anders dan Albert Heijn, Dirk van den Broek en Jumbo, die allemaal een soort zwaarte over zich heen hebben. Picnic is vriendelijk en vrolijk. En er is nog iets belangrijks: de naam is makkelijk te vertalen naar andere landen.’
Hoe moeilijk is het om een goede naam te verzinnen?
‘Toen ik net begon, in de jaren tachtig, kon iedereen namen bedenken. “Hier is het label,” zei de producent van een nieuw drankje dan. “In dat vakje moet een naam komen.” Als team hebben we het nu een stuk moeilijker. Bijna alles is er al. Daarbij wil iedere multinational een naam die uiteindelijk ook in China past. Alles moet kloppen. En dan moet de domeinnaam ook nog vrij zijn.’
Door uw stotteren praat u minder. In hoeverre is het toeval dat u goed bent in het bedenken van merk- en productnamen?
‘Het is leuk dat je dat vraagt. Het zou best eens kunnen dat veel communiceren met weinig woorden mijn kracht is. Ik ben meer een luisteraar dan een prater. Daardoor lukt het mij ook om verhalen in de kern te vatten. Aan de andere kant is het stotteren heel vervelend. Ik ben regelmatig gevraagd om te komen spreken of om in een radiostudio te komen. Dat heb nooit kunnen doen. Misschien was ik anders nog wel verder gekomen.’
Bent u de beste namenbedenker van Nederland?
Lachend: ‘Ja.’
Dat zegt u zonder te twijfelen.
‘Ja, maar natuurlijk doe ik het nu met een team en niet meer alleen. Binnen ons bureau ben ik inmiddels een sturende kracht – een soort spelmaker. Ik geef mijn collega’s richting en zet hen op het juiste spoor. Zolang ik serieus word genomen, ga ik daarmee door.’
Wat zijn de laatste trends in het land der namen?
‘Duitse namen zijn nu populair in Nederland. Dat komt omdat jongeren de ontwikkelingen in Berlijn nauwgezet volgen. En door Uber. Neem de bureaus Achtung, Wunder, Studio Kraftwerk, Das Banner, Mensch, maar ook bedrijven als Youbahn.’
Op welke naam bent u het trotst?
‘Ik vind Schuddebuikjes nog steeds een van de leukste. Die paste heel erg bij Bolletje, in die tijd een leuk en vrolijk merk. Senseo vind ik ook goed. Veel van die koffie-achtige merken waren in die periode heel beschrijvend in hun merknamen. Senseo bracht het wat hoger. Met die naam zijn we meer op de sensorische waarden gaan zitten. Dat paste goed bij het concept, dat ook nieuw was voor die tijd.’
Zijn er ook namen waar u niet tevreden over bent?
‘Selexyz [boekhandelsketen die niet meer bestaat, red.] zou ik achteraf anders hebben gekozen. Hij was te nieuw en te vreemd in de traditionele boekenwereld. Al was de naam bedacht vanuit de ambitie om online de concurrentie aan te gaan met Amazon. De romantische boekhandelaren hadden echter vooral oog voor hun prachtige winkels.’
