De duurzame droom van Geraldo Vallen

door Astrid Prummel

Wie Geraldo Vallen googelt, krijgt vooral een beeld van hem als groene ondernemer en voorvechter van duurzaamheid. Werd hij in 2004 door Quote nog op de zesde plaats gezet in een top tien van ‘tycoons van de toekomst', de meeste recente informatie heeft een hoog mvo-gehalte. In juni riep hij samen met GroenLinks-fractievoorzitter Femke Halsema en 17 andere ondernemers het kabinet op om ‘gebruik te maken van de kans die de economische recessie ons geeft' en van Nederland een duurzaam land te maken door groen ondernemerschap de ruimte te geven. Vorige week presenteerde hij als een van zes geselecteerde ‘duurzame starters' ­tijdens Venture Now het businessplan achter Join the Pipe.org aan een jury van investeerders als Triodos Bank, ASN Bank en DOEN Foundation. Dat deed hij tussen diverse spreekbeurten op congressen en bijeenkomsten over duurzaamheid, waar hij met onvermoeibaar enthousiasme een lans breekt voor zijn droom om spreekwoordelijk de langste waterleiding ter wereld aan te leggen en in de derde wereld drinkwater te brengen waar geen drinkwater is.

Czar
De reclamewereld kent Vallen vooral als een van de drie oprichters van Czar, dat in 19 jaar uitgroeide tot de grootste en meest bekroonde commercialproductiemaatiemaatschappij van Nederland. Vallen begon Czar in 1990 samen met regisseurs René Eller en Rogier van der Ploeg. Aanvankelijk produceerden ze karaoke, videoclips en stationscalls, de eerste commercialopdrachten kregen ze in 1994. Een jaar later werd het trio prompt gepresenteerd als ‘potentiële talenten' en ‘Neerlands hoop in Cannes', en het jaar daarop wonnen ze daar goud, de Grand Prix voor Van der Ploegs Rolo-commercial ‘Olifant' en de mooiste prijs die een productiemaatschappij kan krijgen: de Palme d'Or.
Eigenlijk zou Czar een hippe club in Bratislava worden. Dat waren Eller en Vallen althans van plan, toen ze in opdracht van Redstone TV Producties een tv-programma maakten in Bratislava. ‘We zaten daar een paar maanden en er was in de hele stad geen café of restaurant waar je naartoe zou willen gaan. We zijn hier toch, zeiden we tegen elkaar; waarom beginnen wij niet iets leuks? Wij naar de Horecava om te praten met ­Amstel en Heineken over ons idee voor de eerste hippe club in Bratislava. Op de ­Amstel-stand raakten we in gesprek met ­iemand van Pioneer die ons vroeg of wij ­karaokefilmpjes wilden maken - we waren toen al bezig met clipjes. We kregen een proefopdracht van tien stuks, vroegen ­Rogier [Van der Ploeg, AP] er een paar te maken, René deed er een paar, en we zijn nooit meer aan die club in Bratislava toe gekomen. De club in Bratislava, waar we de naam Czar al voor hadden bedacht, werd een productiemaatschappij in Amsterdam.'

Trendy clubs
Zoals hij erover vertelt, lijkt Vallens carrière als conceptman en ondernemer een aaneenschakeling van toevalligheden, van ideeën die hij bedenkt of voorgelegd krijgt van andere ondernemende en creatieve mensen die op zijn pad komen. Daar komen dan, aangedreven door zijn haast naïeve bevlogenheid en enthousiasme, schijnbaar terloops businessconcepten uit voort. Net zo min of meer toevallig en terloops richtte hij in december 1999 de trendy clubs NL in Amsterdam en De Republiek in Bloemendaal op. ‘Ik was met Laurens Boschman [sinds april 2006 creatief directeur Euro RSCG, AP] in New York, daar ontdekten we het loungen, dat was er nog niet in Nederland. Ab, uitsmijter van de Roxy, wilde een nieuwe uitgaansplek creëren en zag wel wat in onze ideeën. Zo kwam de NL er. Vervolgens begonnen we De Republiek in Bloemendaal, daarna zijn we naar Ibiza gegaan om De Republiek ook daar op te zetten, en op de terugweg kwamen we in Barcelona een jongen tegen die daar een soort NL wilde beginnen: dat werd Club 13. Daar zijn we ­ingestapt met Kees Kousemaker [een van de oprichters van Lost Boys, AP]. Kees woon­de in Barcelona, waar het kraanwater niet te drinken is. Dat had hem op het idee gebracht om het te filteren. Hij vroeg of ik mee wilde doen. Ik zei: ik ben geen waterexpert, maar als het een soort alternatief wordt voor schoolmelk, dan zie ik het wel zitten.'
Zo werd de kiem gelegd voor Vallens queeste voor schoon drinkwater in derdewereldlanden. ‘We besloten in Nederland te beginnen, omdat het kraanwater hier zo goed is dat het niet eerst gefilterd hoeft te worden.' Kousemaker richtte Tenq op en Czar werd mediapartner. Tenq verstrekt op meer dan 500 middelbare scholen kraanwater vanuit watercooler-videozuilen waarop reclame en nieuws te zien is. In samenwerking met ­Simavi gaat de helft van de opbrengst van Tenq naar het onderhouden van waterputten in Tanzania. Daarnaast werd Tenq.tv ­gelanceerd als multimediaal scholierenplatform. Vallen zag het als een prachtige kans om goede doelen bekend te maken bij de jeugd. Ook de goede doelen waarvoor ­NoBEL zich inzet. Dit non-profitbureau werd in 2006 opgericht door ­Jasmijn ­Andringa en kreeg onderdak bij Czar, dat sponsor is van het bureau. NoBEL werd opgezet met een dubbele missie: beginnende ideële organisaties helpen met het onder de aandacht brengen van hun boodschap en ­beginnende creatieven de kans geven zich
te profileren.

Grootse plannen
Er moest een campagne komen voor kraanwater, vond Vallen, en hij vroeg zijn Italiaanse vriend Lorenzo de Rita [voorheen creative director bij 180 Amsterdam, KesselsKramer en Euro RSCG en nu kantoor houdend bij Czar, AP] om hulp. Als onderdeel van de campagne moesten er aparte flesjes komen die er zo uitzagen dat ze een statement maakten waar de Jointhepipe.org community voor stond. De naam Join the Pipe.org werd bedacht en de van duurzaam plastic gefabriceerde flessen kregen de vorm van een stukje waterpijp; pijpjes die je aan elkaar kunt verbinden om zo één lange pijpleiding te maken als symbool voor het doel van Join the Pipe.org: figuurlijk de langste waterleiding ter wereld aan te leggen en drinkwater te brengen naar plekken in de derde wereld waar geen drinkwater is.
Grootse plannen heeft Vallen met Join the Pipe.org. Zo wil hij het horecakanaal betreden. Horecaondernemers kunnen de waterpijpflessen zelf vullen met kraanwater. Een gedeelte van de opbrengst die ze aan de gast vragen, dragen ze vervolgens af aan de goede doelen die Join the Pipe.org ondersteunt. Vallen: ‘Het is zinloos om in Nederland waterflessen te transporteren als er prima water uit de kraan komt. De meeste mensen proeven het verschil tussen kraan- en gebotteld water toch niet. Dan zijn die honderden kilometers dus pure verspilling.' Daarom zet Join the Pipe.org zich in voor het verstrekken van kraanwater in de horeca en op kantoren, wat minder belastend is voor het milieu. De besparing levert het kantoor en de horecaondernemer extra geld op waarvan een waterput geslagen kan worden in Afrika of Azië. In de Amsterdamse Utrechtsestraat loopt nu een pilot met ondernemers die deelnemen aan Join the Pipe.

Chip
Bij de Parade, ID&T en Mojo Concerts liggen er plannen om events te organiseren waar alleen maar kraanwater geschonken wordt. Vallen, met een enthousiast wervende blik: ‘Elk concert of evenement kan zijn eigen flesje creëeren. We waren al met Sensation in gesprek om tijdens Sensation White een witte fles te maken. Het leuke is dat de flesjes gepersonaliseerd kunnen worden. Onder elk flesje zitten een 2D-code en een chip. Daarmee kan je je gegevens invoeren - je naam, website, mailadres - en via een uploadsysteem je waterconsumpties betalen. En als je je flesje kwijt bent, kan de vinder het naar je terugsturen. Zo is het een flesje dat je over de hele wereld kan blijft achtervolgen en alle flesjes kunnen ook nog aan elkaar geschroefd worden.'
Google gaat als eerste Join the Pipe voor zijn medewerkers invoeren. Vallen: ‘Google zei: "we gaan niet meer met watercoolers aan de slag, het meest duurzaam is om iedereen zijn eigen flesje te geven wat gevuld wordt met kraanwater." De flesjes zijn goed schoon te maken en de meerwaarde is dat het hebben van zo'n flesje iets zegt over hoe je in het leven staat. Zelfs het goede doel waar de opbrengst van jouw flesje naartoe gaat, kun je terugvinden; op elke fles staan gps-coördinaten vermeld die corresponderen met de locatie waar de geplande waterput wordt geslagen. Die coördinaten komen ook op de kassabon te staan van het restaurant waar je hebt gegeten. Volgend jaar willen we elke week minimaal één nieuw restaurant als sponsor verwelkomen.'

Mind shift
Vallen straalt. Hij heeft de laatste twee maanden elke week een pomp kunnen plaatsen en wil er voor het einde van het jaar via de verkoop van karaffen als duurzaam relatiegeschenk nog eens 50 plaatsen. ‘Wat ik zo mooi aan het systeem vind, is dat alle betrokkenen er voordeel bij hebben. De ondernemer kan tegen zijn klanten zeggen: wij verkopen alleen maar milieuvriendelijk kraanwater. De inkoop is bijna gratis, er komt geen vervuilende vrachtauto en geen glasbak aan te pas. En het mooie is dat van elke karaf water de uitgespaarde inkoopprijs naar een goed doel gaat.'
Dit is zeker de leukste periode uit zijn leven als ondernemer, zegt hij. Er broeien meer mooie fondsenwervingsideeën in zijn hoofd. Ideeën die, zoals hij het noemt, een ‘mind shift' bij het publiek moeten bewerkstelligen en die, als dat eenmaal gelukt is, nooit meer weggaan. Zo denkt hij dat er geen reden is om ooit van het Join the Pipe-systeem af te stappen als het echt is doorgebroken. ‘Het is een vorm van ontwikkelingssamenwerking die niet afhankelijk is van de grillen van de politiek. Ik merk dat ik heel veel moet vertellen, dat mensen vragen: leg het nog eens uit, wat verwacht je van mij? Ik vind het heel leuk om die mind shift er bij mensen door te krijgen. Zodat ze zich gaan realiseren: een Afrikaan zou zijn ogen niet geloven als hij zag hoe wij in het westen met water omgaan: het drinkwater komt hier uit de kraan maar wij kopen het toch in flessen in de winkel. Schiet mij maar lek, denkt zo'n Afrikaan.'