Een snapshot voor Europa van wat Advertising Week Europe is.’ Zo kondigde de spreekstalmeester de door Advertising Week Europe georganiseerde paneldiscussie aan in de Westerliefde in Amsterdam. Advertising Week Europe is een jaarlijks marketing- en communicatie-event in hartje Londen. Dit jaar wordt het evenement voor het vierde jaar georganiseerd. In die tijd is het uitgedijd tot indrukwekkende proporties. Vorig jaar trok Advertising Week Europe meer dan 28 duizend bezoekers, tienduizend deelnemers en meer dan zevenhonderd sprekers uit de creatieve industrie.
Imponerende aantallen, maar de organisatie ziet ruimte voor groei. Of in ieder geval zou het aantal buitenlandse bezoekers omhoog kunnen. Advertising Week Europe mag zich met nadruk presenteren als Europees, het merendeel van de gasten komt uit Engeland. Alle reden dus om ‘het continent’ te laten kennismaken met wat Advertising Week Europe inhoudt. Dat gebeurt deze week en wel door het organiseren van een heuse ‘Road Show’ die in drie dagen even zoveel hoofdsteden aandoet, te weten Berlijn (1 maart), Amsterdam (2 maart) en Stockholm (3 maart).
Als voorproefje van wat bezoekers kunnen verwachten (18 - 22 april), was er gistermiddag dus een paneldiscussie. Vijf afgevaardigden uit uiteenlopende geledingen van de creatieve industrie gingen onder leiding van Nathalie Mortimer, reporter van marketing en advertising website The Drum, met elkaar in gesprek over het thema ‘creativiteit door innovatie’. Een harde conclusie leverde het debat niet op, daarvoor was het thema te weinig afgekaderd en werden te veel subthema’s aangesneden. Wel leverde het debat een aantal inzichten op die aanleiding geven tot overweging.
Intuïtieve user experience
Een van de vragen die werden aangesneden was wat innovatie voor creatie betekent. Alexander Meyers, marketingmanager van Adobe, trapte af met de vaststelling dat organisaties door technische verandering gedwongen worden om zich zelf opnieuw uit te vinden. Dit wil echter niet zeggen dat alles anders moet. Doorslaggevend is de gebruikservaring; dat de consument het gebruik van je product of dienst als zeer prettig ervaart. Of zoals hij het zelf zei: ‘Het verschil wordt gemaakt door een intuïtieve en immersieve customer experience te bieden’.
Gebruik van data speelt hierbij een belangrijke rol. ‘Analyseren van data levert inzichten op die de gebruikservaring kunnen verbeteren. Bij Spotify worden we daar steeds beter in', verkondigde Spotify’s creatief directeur Rich Frankel. Als voorbeeld noemde hij Discover Weekly. Dit is een nieuwe dienst die gebruikmaakt van de luistergeschiedenis van de Spotify-abonnee en andere Spotify-gebruikers met een vergelijkbare muzieksmaak. Spotify stelt hiermee een wekelijkse playlist samen met nummers die naar alle waarschijnlijkheid in de smaak vallen.
Sanne Drogrtrop, interactive producer bij 72AndSunny, voelde zich aangesproken door het persoonlijk maken van de gebruikerservaring. Zij voorziet dat communicatie meer en meer in die richting zal bewegen. Een sterke stimulans in die richting komt van Virtual Reality devices. De opkomst van VR maakt de beleving nog individueler, maar dit levert ook uitdagingen op. 'De ervaring die we hebben opgebouwd is on-screen. Virtual Reality zet alles op z’n kop. VR brengt content direct in contact met de hersenen en dat leidt tot heel nieuwe mogelijkheden.’
Opstijgen van een raket
Volgens Max Pinas, creatief directeur bij TamTam, heeft innovatie toch vooral impact op een ander niveau. Een niveau waarbij het niet zozeer gaat om communicatie. ‘Reclame is niet genoeg. De ware kracht van het merk schuilt in de customer experience. De klant moet tevreden zijn over het gebruik van het product of de dienst. De grootste uitdaging die ik zie, is dat we merken tegemoet moeten komen in die behoefte. En dat lukt niet met alleen communicatie.’
Overeenstemming was er binnen het panel over de vaststelling dat data een essentiële rol gaan spelen. Wat niet wil zeggen dat de creatieve bureaus met data-analyse aan de slag zullen gaan. Daniël Sytsma, creatief directeur van Achtung: ‘Data op zich vinden we niet spannend. De uitdaging is hoe we met data de user experience kunnen verbeteren.’
Sowieso is innovatie voor de creatieve wereld eerder een middel dan een doel, verklaarde Sytsma. ‘Wij gebruiken innovatie vrij los – we "stelen" wat we kunnen gebruiken. We pikken iets nieuws op en plakken het op een merk. Echte innovatie gaat in mijn ogen toch meer over het laten opstijgen van een raket, om die vervolgens te laten landen op een schip’.
Een mooi voorbeeld van innovatie in creatieve zin, is voor Sytsma de Volvo LifePaint-case. Voor deze case werd glow in the dark-inkt gebruikt om fietsen lichtgevend te maken. Volvo LifePaint is alom herkend als verrassende en innovatieve manier om de Volvo-boodschap van veiligheid te communiceren. Maar de verf op zich was al uitgevonden door studenten van een technische universiteit. 'Als bureau pik je de innovaties eruit waarmee je iets kunt in relatie tot een merk. Volgens mij is dat eerder curatie dan innovatie.’
Programmatic is here to stay
Voor het persoonlijk maken van gebruikerservaringen zullen in ieder geval steeds meer en vooral ook andere soorten data worden ingezet. Locatie en muzikale voorkeur; het wordt allemaal omgezet in data. Al deze data worden beschikbaar via programmatic buying. Want, zei Drogrop (72AndSunny): ‘Of de banner blijft bestaan is ten zeerste de vraag, maar programmatic blijft zeker bestaan. Alles wat we in het leven ervaren- de locatie waar we ons bevinden, de muziek waar we naar luisteren - wordt onderdeel van een real life experience van merken.’
Hoezeer data een weergave bieden van de belevingswereld van de consument, bleek uit de toelichting van Rich Frankel (Spotify). Hij vertelde dat Spotify in de VS huisleverancier is van muziek in Starbucks-zaken. ‘Klanten die met hun Starbucks-app betalen, gebruiken Shazam om te horen welk nummer er speelt. Shazam heeft daar analyses op losgelaten en wat blijkt? De op een-na-grootste locatie van waar af Shazam wordt opgeroepen, zijn Starbucks-locaties.’
Op basis van data is Spotify in staat een beeld samen te stellen van de gebruiker, vertelde Frankel. ‘We hebben weliswaar geen camera. Toch kunnen we een selfie maken. En onze lens is jouw luistergedrag. De data die daaruit voorkomen vertalen we en het resultaat is een selfie van interesse.’
Bereidheid tot mislukken
Veel mensen zien Spotify als een muziekbedrijf. ‘Maar eigenlijk is het een audience en data bedrijf,’ vervolgde Frankel. ‘In de kern zijn we een databedrijf en het publiek is onze brandstof om dat te kunnen zijn.’ Om op die manier innovatief te kunnen zijn, vraagt overigens wel een grote investering in ontwikkeling. En de bereidheid om te mislukken.
Ook daar ligt een belangrijk verschil met de bureaus, meent de creatief directeur van Spotify. ‘Wij hebben tweeduizend mensen, van wie de helft ingenieurs. Je zou dan zeggen dat er heel gestructureerd wordt gewerkt. Maar vergis je niet, er gaat heel veel mis. Gemiddeld hebben we vijf tot zes mislukkingen per week. Dat kunnen we omdat we commitment hebben, maar ook omdat we niet werken voor opdrachtgevers. Daar zit wel een verschil met bureaus.’
Dat verschil is dan betrekkelijk. Want juist bureaus hebben de taak om hun opdrachtgevers uit te dagen, bracht Meyers (Adobe) hiertegen in. Maar Drogtrop wilde wel toegeven dat innovatie z’n grenzen heeft als het om opdrachtgevers gaat. ‘We proberen het op kleinere schaal in huis, met kleinere merken, om te zien hoever we kunnen gaan. Ik ben het eens dat we de plicht hebben om merken uit te dagen om te vernieuwen. Maar er bestaat altijd het gevaar dat het misgaat.'
Frankel: ‘Bij ons ligt dat toch anders. Wij kunnen ons niet veroorloven om niet te falen.’
