1. Waarom moeten mensen gaan betalen voor hun abonnement op Adformatie?
‘Daar hoeven we niet ingewikkeld over te doen: ons businessmodel functioneerde niet meer. Gratis verspreiding door middel van controlled circulation werkt alleen als je blad vol staat met advertenties, en die tijd is helaas voorbij. Daarom schakelen we nu over op het model dat vrijwel alle andere media hanteren: een combinatie van advertenties en betaalde abonnementen.’
2. Wat gaat een abonnement kosten?
‘We hebben uitgebreid onderzoek gedaan in het veld en op basis daarvan gekozen voor een model van one price fits all. Voor 6,50 euro per maand krijg je toegang tot al onze content. Dat wil zeggen de printversie, de app en exclusieve content online. Bovendien gaan we onze abonnees korting geven op boeken en evenementen. Gezien de reacties, verwachten we dat onze lezers bereid zijn dat bedrag te betalen en dat ze het eigenlijk ook de normaalste zaak van de wereld vinden.’
3. Voor welke online content moet worden betaald?
‘Je gaat betalen voor content waaraan wij als redactie toegevoegde waarde bieden. Berichten die overal op het net circuleren, gaan we niet achter een sleuteltje zetten. Een eigen analyse, interview of rondvraag wordt exclusief voor abonnees. Dit geldt trouwens niet alleen voor Adformatie; voor onze andere bladen gaan we hetzelfde doen.’
4. De oplage van Adformatie ligt nu rond de 26.000 exemplaren. Hoeveel betalende abonnees verwacht je aan het eind van dit jaar?
‘In Engeland heeft onze tegenhanger Campaign niet zolang geleden dezelfde omslag gemaakt. Bij hen is 25 procent van de lezers gemigreerd, met een prijsstelling die twee keer zo hoog lag als die van ons. Wij menen dus dat dat veel beter moet kunnen. Wij verwachten rond de 15.000 oplage uit te komen, waarvan dit jaar tenminste de helft betaald is. Hiermee zijn wij nog steeds by far het grootste vakblad in onze sector in Nederland.’
5. Wat is er sinds jouw komst allemaal veranderd bij de Adformatie Groep behalve de naam (Adfo Groep)?
‘Je kunt beter vragen: wat niet? (lacht) We hebben van alles veranderd in de bezetting; Communicatie en Adformatie zijn gerestyled, Tijdschrift voor Marketing volgt in juni; we hebben het onlineplatform geïnstalleerd; en we hebben nieuwe advertentietools ontwikkeld zoals de Showcase op Adformatie, partnerproposities en andere mogelijkheden voor content marketing. Daar is veel belangstelling voor.’
6. Wat was de grootste klus?
‘Het online gedeelte, zonder twijfel. Deze uitgeverij had natuurlijk een lange traditie in het maken van magazines. Het online aanbod was erg versnipperd en er was op dat gebied ook gewoon niet zoveel kennis aanwezig. Daarom hebben we veel met andere bureaus gewerkt om het allemaal neer te zetten. We komen nu voor het eerst in een fase dat we zelf mensen gaan inhuren; onze eerste developer is net begonnen. Overigens gaan we het platform binnenkort alweer restylen. De sites zagen er allemaal heel strak vormgegeven uit, maar dat was ten koste gegaan van de dynamiek. Mensen hadden de indruk dat er minder content op stond, terwijl het juist meer was. Doel van de restyling is om dat recht te trekken. Daarnaast zijn we ook bezig met een databaseproduct: een combinatie van het blad Creatie en de Marcom 500. Data hebben de toekomst.’
7. Waarom heb je alle vier de printtitels behouden?
‘Ook daar hebben we uitgebreid onderzoek naar gedaan. Hieruit bleek dat alle doelgroepen die wij bedienen sterk hechten aan een eigen blad. Een topmarketeer wil op hoog niveau over zijn vakgebied worden bijgepraat, een communicatiedeskundige of reclameprofessional idem dito. In Engeland heeft Campaign wel alles samengevoegd, maar daar zijn ze achteraf niet zo gelukkig mee.’
8. Bestaan de printtitels over twee jaar nog?
‘Zeker. Negentig procent van de mensen die wij hebben ondervraagd, vindt het nog steeds prettig om print erbij te hebben. Wie zijn wij dan om ermee te stoppen?’
9. Je hebt ook het blad Binnenlands Bestuur gekocht. Hoe past dat in het plaatje?
‘Het is niet zo dat ik her en der maar wat aanschaf. Ik ken de markt van Binnenlands Bestuur vrij goed, want ik heb zelf ooit tegenspeler PM opgezet. Bovendien is de businesscase van het blad vergelijkbaar met die van Adformatie. Ook Binnenlands Bestuur heeft controlled circulation, en ook daar zullen we binnenkort van afstappen. Op andere terreinen hebben zij juist weer eerder stappen gemaakt, bijvoorbeeld op het vlak van online partnerships met adverteerders. Omdat dit bij hen een bewezen succes was, was het voor ons makkelijker om het bij Adformatie in te voeren. Zo is er sprake van een mooie kennisuitwisseling.’
10. Wat betekent Adfo Groep idealiter voor de reclame-, media en marketingwereld en de creatieve industrie? Welke rol wil je gaan claimen?
‘Het mission statement van onze uitgeverij spreekt van twee rollen. Enerzijds willen we onze lezers éducation permanente bieden: hoogwaardige informatie van hun studie tot aan hun pensioen. En anderzijds willen we een businessgenerator zijn. Als mensen bij ons adverteren of andere activiteiten ontplooien, zou dat moeten leiden tot meer business. Daarnaast willen we, meer nog dan nu, een community worden. Op ons digitale platform werken we nu al met meer dan 250 bloggers uit het veld. Een heel belangrijke doelgroep in dat verband zijn jongeren en studenten. Die generatie, en de volgende, willen we meer aan ons binden. Dat is cruciaal. Uiteindelijk willen we het kloppend hart van de community zijn, het platform dat ideeën en mensen samenbrengt, dat bruggen bouwt en de creatieve industrie verbindt en faciliteert op alle mogelijke manieren.’
[Tekst: Han Ceelen]
