'Commerciële opdrachtgevers kunnen nog veel leren over structurele gedragsverandering’

In zijn presentatie van de NIX18 Effie case betoogde Hans Bauman dat commerciële opdrachtgevers op het gebied van structurele gedragsverandering nog wel wat kunnen leren van de Rijksoverheid. Juist de Rijksoverheid is, samen met de bureaus die voor hen werken, zeer bewust bezig met het toepassen van psychologische werkingsmechanismen die direct sturen op gedrag.

Het is wat Bauman betreft dan ook verwonderlijk dat campagnes van commerciële opdrachtgevers nog steeds primair gericht zijn op het bouwen van merkvoorkeur en dat gedragsveranderingsstrategieën vrijwel volledig worden genegeerd. En dat terwijl al lang is aangetoond dat houding (ook in de vorm van merkvoorkeur) in heel veel gevallen helemaal niet leidt tot gedrag (in de vorm van een aankoop). Gedrag heeft daarentegen wel een bewezen en veel grotere invloed op houding (en ook op kennis).

NIX-case
De strategie achter de Effie case ‘NIX werkt’ is daarom ook atypisch voor een bewustwordingscase zoals de Effie-organisatie deze heeft bedoeld. Al is dat wel de categorie waarin de case is ingezonden en waarin deze bekroond is met een zilveren Effie. In de presentatie geeft Bauman aan bewust deze categorie gekozen te hebben, het onderwerp is immers van maatschappelijk belang, maar de bewijsvoering van de case is toch gebouwd op basis van keiharde gedragsdoelstellingen en -resultaten. Wat dat betreft had de case ook prima gepast in de Effie-categorie gedrag.

Om de Effiecase te onderbouwen licht Bauman toe welke psychologische werkingsmechanismen bij de NIX18 campagne zijn toegepast:
- Het communiceren van de (injunctieve) sociale norm: niet roken en drinken onder 18 jaar. Deze injunctieve sociale norm (hoe het hoort volgens de meeste mensen) is een van de belangrijkste drivers van menselijk gedrag, juist omdat mensen de neiging hebben om zich te conformeren aan wat anderen doen of goed vinden.
- Het principe van toezegging en consistentie.
- Wie eenmaal een voornemen heeft uitgesproken, zal zich hier eerder aan houden. In de campagne sturen we daarom direct aan op het handelingsperspectief voor ouders (en hun kinderen): het maken van een NIX-afspraak.
- Het tonen van voorbeeldgedrag.
- Mensen kopiëren gedrag, zonder dat ze dat zelf in de gaten hebben. Het tonen van het gewenste gedrag stuurt ze dus in de goede richting. In de campagne zien we dan ook jongeren en hun ouders - uit alle lagen van de bevolking – met elkaar een NIX-afspraak maken.

'De resultaten van de case bewijzen dat de zilveren Effie zeer verdiend was, maar veel belangrijker: er worden veel meer afspraken tussen ouders en jongeren gemaakt over hun rook- en drinkgedrag. En jongeren roken en drinken als gevolg daarvan ook daadwerkelijk minder. Dus … NIX werkt.'

Laatste Effie Masterclass
Morgen, op dinsdag 24 mei, vindt de allerlaatste Effie Masterclass plaats: Een kijkje achter de schermen bij winnende Effie cases deel 2. Hierbij alvast een sneak preview van de twee cases die worden gepresenteerd:

Aan de hand van de Dela-case 'Waarom wachten tot het te laat is?' gaat Daan Remarque (Chief Strategy Officer, Ogilvy & Mather Amsterdam) nader in op de kracht van purpose-driven communicatie. Communiceren op waardeniveau heeft direct geleid tot een spectaculair commercieel succes. In de masterclass wordt uitgelegd hoe Dela en Ogilvy & Mather Amsterdam deze campagne samen ontwikkeld hebben.

Etcetera en bol.com werken al tien jaar met elkaar samen. In die tien jaar is er een hoop veranderd; bij bol.com en in de markt. Bol.com groeide van een online boekenwinkel uit tot het startpunt van winkelen. Met 4 Effies is het inmiddels één van de meest succesvolle merken in Nederland. Olaf Arkauer, Strategy Director bij Etcetera, vertelt morgen het verhaal achter het succes van dit mooie retailmerk.

De zesde en laatste Effie Masterclass is morgen in het DDB-gebouw (Prof. W.H. Keesomlaan 4, 1183 DJ, Amstelveen) van 16.00 – 18.00 uur. Bijwonen kan nog. Ook is de Masterclass live te volgen via een webinar.