Channel development in foodservice

Volgens de marktindeling van FoodService Instituut Nederland bestaat de Nederlandse foodservicemarkt uit meer dan 50 segmenten. Denk aan sportkantines, ziekenhuizen, cafetaria's, restaurants, etc. Het is voor fabrikanten onmogelijk om al deze segmenten actief te bewerken. Om het grootst mogelijke resultaat in foodservice te halen, moeten dan ook onderbouwde keuzes voor de te bewerken segmenten worden gemaakt. Dit is de eerste stap in het proces van trade marketing: channel development. De onderdelen waaruit deze stap bestaat, zijn:

Financiële potentie
Het eerste onderdeel waar inzicht in moet worden verkregen, is de financiële potentie van een segment voor jouw product. Denk hierbij aan het huidige volume van jouw product(groep) per segment en een inschatting over de ontwikkeling hiervan. Valkuil hiervan in de praktijk is dat sec op basis van het totaalvolume waardes aan segmenten worden toegekend. Dit zegt echter niets over het gemiddeld volume dat per outlet ofwel de uiteindelijke kosten-batenverhouding per outlet. Daarom moet ook inzicht worden verkregen in welke mate jouw productgroep gebruikt wordt bij outlets in een bepaald segment. Zo is het aantal outlets dat frites serveert binnen hotels bijvoorbeeld veel hoger dan het aantal lunchrooms, terwijl het totaal aantal outlets in deze segmenten vergelijkbaar is. Andere facetten van de financiële potentie zijn de omzet en marges per product-marktcombinatie, maar denk ook aan het belang van jouw product voor eindverbruikers én consumenten en het koopgedrag van eindverbruikers in een segment: zijn het prijskopers voor jouw productgroep of loyale (merk)kopers)?

Internal assests
Internal assets zijn eigendommen van je organisatie waarmee je je kunt onderscheiden ten opzichte van de concurrentie. Denk bijvoorbeeld aan de producten en merken die je verkoopt, maar ook de kennis, mensen, middelen die binnen je organisatie aanwezig zijn. Afhankelijk van de behoeftes en het belang van je product(groep) voor de eindverbruiker en/of consument in een bepaald segment heeft dit een bepaalde waarde die - positief of negatief - kan bijdragen aan de positie van je organisatie.

Externe positie
Inzicht in de externe positie van je organisatie is noodzakelijk om te bepalen waar je je naar toe kunt of moet ontwikkelen. Deze positie wordt onder andere bepaald door de marktaandelen van jouw organisatie ten opzichte van de belangrijkste concurrenten (concurrentiepositie) en het belang van jouw organisatie voor de verschillende grossiers in out of home (distributiepositie).

Praktijkcase: PepsiCo
Om inzicht te krijgen in de groeimogelijkheden binnen out of home voor onder andere de merken Lay’s en Duyvis heeft PepsiCo het proces van channel development doorlopen. Esther van der Poel, Channel Development Manager: ‘Door het combineren en analyseren van algemene marktdata, interne verkoop- en bezoekinformatie en aanvullend (markt)onderzoek zijn groeikansen binnen verschillende product-marktcombinaties gekwantificeerd. Naast een aantal interessante eye-openers die hieruit naar voren kwamen, is hierdoor ook het fundament gecreëerd om toekomstige groeiplannen binnen out of home te kunnen invullen.’