Celebrity marketing in Nederland

The Gift Suite is een uit Amerika overgewaaid fenomeen waar the Rich & Famous in een luxe hotelsuite worden geïnformeerd over de nieuwste trends op het gebied van mode, beauty en lifestyle. Het is bijvoorbeeld gebruikelijk dat voor de Oscar uitreiking een scala aan luxe artikelen worden getoond aan filmsterren als Brad Pitt en Angela Jolie. De sterren mogen aanwijzen wat ze willen hebben. Bekend zijn heeft zo z’n voordelen!

Het idee is dan dat de fans deze artikelen ook gaan kopen omdat hun helden het dragen of gebruiken. Werkt dat? Wel degelijk, volgens de dames van Goodiebag Girl. De verkoopcijfers van kleding of handtasjes van luxe merken schieten omhoog als Madonna of Cameron Diaz hiermee op TV verschijnt. Daarom is celebrity endorsement in Amerika al lang een geaccepteerd fenomeen.

Goodiebag Girl heeft hier ondertussen ook in Nederland al ervaring mee opgedaan. Het bedrijf van Karlijn Visser, Evelyn van Hasselt en Dionne Schulf verzorgde ondermeer al de Goodiebag op luxe fashion parties van Playboy en Esquire. Ze organiseren na afloop van dit soort gelegenheden een tas vol met passende presentjes. Niet zo maar een pen, een monstertje of een paar kortingsbonnen. Deze Goodies zoals parfum, make-up en luxe gadgets vertegenwoordigen vaak honderden euro’s. Karlijn Visser vertelt hoe een Porsche zonnebril in korte tijd de Nederlandse sterren scene veroverde nadat het als Goodiebag Gift was aangeboden. De vraag is natuurlijk of oorzaak en gevolg hier niet gekleurd zijn door haar persoonlijke observatie. Op feiten gebaseerd onderzoek is nog niet voorhanden.

Gisteren kwam Goodiebag Girl dus met een nieuw concept dat past binnen haar dienstverlening, de Gift Suite. Een aantal bekende Nederlanders werd gefêteerd met meer luxe artikelen dan ze konden dragen. Dat was ook meteen een zorg van een aantal van de gelukkigen. Hoe ga ik dit allemaal mee naar huis krijgen? Ook daar was aan gedacht. Er stonden luxe Porsches klaar om de artikelen thuis af te leveren. Alles omgeven met de glamour die je bij een dergelijk event mag verwachten.

Het is een soort Sinterklaas voor volwassenen. Kinderachtig? Wellicht. Maar het is duidelijk dat BN’ers het net zo leuk vinden om cadeautjes te krijgen als elke andere Nederlander. Glossy girls zoals Tatjana, Beerte van Beers en Sylvana Simons waren duidelijk enthousiast. Of het gemaakt was of niet is in deze wereld moeilijk te zeggen. Men is gewend aan camera’s en men draagt een glimlach met evenveel gemak als make-up. Het is een wereld van zien en gezien worden. Bevestigd worden dat je bij de “incrowd” hoort. Het is niet een sfeer waar ik me gemakkelijk bij voel. Maar dat is ook onbelangrijk voor het succes van het concept. In deze glamourwereld spelen topmerken een belangrijke rol. Ze zijn een onderdeel van de show. De sterren zijn blij met hun merken en dat stralen ze uit.

Het sterke van deze vorm van het gebruik van celebrity endorsement is dat de sterren zelf kiezen wat ze leuk vinden. Het is geen gekocht aanbevelingsgedrag zoals wanneer David Beckham een geurtje aanprijst in een advertentie. Zangeres Do geeft aan dat ze alleen de merken die bij haar passen zal gebruiken. De rest is leuk om weg te geven. Jim geeft aan dat het toch voornamelijk leuk is voor z’n vrouw. Al zou hij wel gevoelig zijn voor zonnebrillen. Dat is namelijk z’n fetisj. Schrijfster en voormalig model Susan Smit wil de handgemaakte taartdecoraties van de Keukenprinses niet proberen want ze zit op een no-sugar dieet. Er is dus ruimte voor eigen voorkeur. In die zin is eigenlijk een vorm van segment marketing. Geef de sterren de kans om je te leren kennen. Verschillende merken hebben hier op hun eigen manier baat bij. Ik noem een paar mogelijke marketingstrategieën:

1. Sommige merken zijn eigenlijk exclusief voor de elite. Het zijn merken die wij, als gewone stervelingen, niet eens kennen. Misschien ligt het aan mij maar ik had nog nooit gehoord van Frenchonista (handtassen), EFFIO (Design sokken) of Remmington (haarverzorging). Voor deze merken ligt de waarde van de Gift Suite voor de hand.
2. Bekendere merken als Supertrash (kleding) of Moët (champagne) hebben er baat bij om geassocieerd te worden met de Rich & Famous zodat het hun merkwaarde laadt. Het doel is dan dat anderen gaan volgen en bereid zijn de premium prijs te betalen.
3. Een variant hierop is het lokken van sterren naar bepaalde locaties, bijvoorbeeld het Holland Casino. Pathé bood een Unlimited Gold Card en daarmee levenslang gratis toegang tot alle films.
4. Voor een ander was het persmoment de belangrijkste reden om mee te doen. De distributeur van het sympathieke & duurzame chocolademerk “Original Beans” vertelde me dat hij vooral hoopte dat de pers over z’n merk zou schrijven. Bij deze!

Binnen het concept is overigens weer een duidelijk onderscheid gemaakt tussen mannen en de vrouwen. Niet zozeer in benadering maar uiteraard wel in producten. Er was een mannenkamer waar de heren (en later ook de dames) zich konden uitleven een groot plasmascherm met de spellen van Rockstar Games. Er lag lingerie op de kamer. Waarschijnlijk niet om zelf aan te trekken maar om cadeau te doen aan de dames. Leuk bijvoorbeeld voor de pasgehuwde Jim. (Ik hoorde een dame van het weekblad Party hierover vragen stellen. Ze was duidelijk meer geïnteresseerd in de huwelijksnacht dan in het Gift Suite Concept ;-).

Dat dit concept werkt in Amerika zal niemand verbazen. Er is minder gêne om zich te afficheren met merken en celebrity marketing is een ingeburgerd fenomeen. Dat Oprah Winfrey betaald wordt voor de boeken die ze aanprijst is geen geheim. In Nederland hebben we niet van dit soort megasterren, simpelweg omdat ons land daar te klein voor is. Bovendien is onze “doe maar gewoon” mentaliteit niet helemaal te rijmen met dit soort fenomenen. Maar gaat dit concept ook werken in Nederland? Als het aan het enthousiasme van de BN’ers ligt wel. Er is kennelijk voldoende animo onder BN’ers. De organisatie heeft zelfs al BN’ers die zich spontaan aanmelden moeten weigeren. Bij het bedrijfsleven slaat het kennelijk ook aan. Binnen enkele maanden waren ruim 40 merken bereidt om mee te doen.

Ook Annemarie van Gaal was aanwezig en sprak ik over het concept. Ze is niet alleen BN’er, maar ook zakenvrouw en columnist dus een geschikte kandidaat om over deze vorm van marketing van gedachte te wisselen. Ze is heel lovend. In eerste instantie had ze zich een beetje bezwaard gevoeld toen ze werd uitgenodigd (ze kan immers alles gemakkelijk zelf bekostigen), maar omdat ze het ook professioneel interessant vindt is ze toch gekomen. Spijt heeft ze niet, integendeel. Ze is onder de indruk dat er zoveel merken en BN’ers willen meedoen. In landen als Amerika en Rusland ligt het misschien meer voor de hand maar ook hier is er blijkbaar genoeg animo. Ook zelf ziet ze business opportunities. Ze wil er in ieder geval een column aan wijden voor het Financieel Dagblad van dit weekend.

Karlijn Visser is erg blij met het verloop van de dag. Dat een flink aantal BN’ers nog vrolijk aan het gamen of geurtjes aan het uit proberen was, terwijl het event formeel al afgelopen was, zei volgens haar genoeg. Rond kerst staat de volgende Gift Suite op het programma. Ook wil ze het Goodie Bag concept gaan uitbreiden naar andere gebieden zoals het topsegment zakelijk. De dames van Goodiebag zijn in elk geval gedreven en vol ambitie!

Na afloop heb ik nog wat deskreseach gedaan en ook gekeken of de BN’ers nog iets lieten horen nadat ze thuis waren gekomen. Daarmee wordt het concept immers direct getest. Er werd inderdaad volop getwitterd door de sterren. Ze vonden het event duidelijk geslaagd.

Actrice Marie Kooistra (maar 84 volgers vreemd genoeg) stuitert zelfs nog na:
“Stuiter nog steeds door het huis van plezier! Hoeiiii! Ga natuurlijk ALLES doen en bestellen! Thnx lovely Goodiebaggirl(s)!”

Ook worden concreet merken genoemd, zoals hier door Celebrity Visagist Thijs Willekes (7775 volgers) die Tweet:
“Alle goodies van @GoodiebagGirl aan t bekijken! Een hele fijne waterkoker van #russelhobbs is een welkom cadeau:-) #fotovolgt“

Het lijkt dus te werken. Toen ik op pad ging was ik vrij sceptisch over deze vorm van marketing. Het heeft toch iets kunstmatigs. Maar het past bij deze wereld. Het is daarom een interessante toevoeging aan het marketing instrumentarium. Ik ga de Goodiebag Girls met interesse volgen. Ik ben benieuwd waar hun pionierswerk toe leid! Tot zover uw verslaggever. Terug naar Hilversum.