‘Een beter milieu begint bij jezelf’ is volgens Milieudefensie ‘de slechtste slogan ooit’. Nee, ‘Een beter milieu begint bij KLM’ las ik op een poster van de milieu-verdedigers. Even dacht ik dat een lokale activist zich vergrepen had aan de leus, maar dat was adverteerder zelf.
Toevallig werkte ik in 1990 bij Prad (nu Publicis) toen we daar die beroerde slogan bedachten. We waren in competitie met drie andere bureaus en op het ministerie van VROM viel de keuze op onze regel: de strekking was duidelijk en het woord ‘milieu’ kwam erin voor. Het logo, twee beschermende handen om een wereldbol, was van een ander bureau, PMS&vW. De klant had met knip- en plakwerk een eigen – en beter – voorstel gemaakt.
Zowel bij de opdrachtgever als bij Prad wisten we toen al dat ‘Een beter milieu begint bij jezelf’ op enig verzet kon stuiten, maar het weerwoord was niet zo lastig, dachten we. Als je in een massamediale campagne Nederland deze regel voorhoudt, begrijpt een kind: een beter milieu begint bij ons allemaal, wie je ook bent en waar je ook werkt.
De boodschap van Milieudefensie dat een beter milieu bij KLM begint, begrijp ik niet. KLM vliegt toch omdat miljoenen Nederlanders zo graag willen vliegen?
Ook op de kritiek dat een beter milieu toch bij de overheid begint, waren we voorbereid. In een democratisch land als het onze begint de politieke koers doorgaans bij wat de kiezers willen, dus bij onszelf, dus bij jezelf. Een links of rechts beleid, het komt nooit uit de lucht vallen.
Bij ‘milieu’ dacht Nederland in 1990 nog aan milieuverontreiniging, aan schoorstenen in Pernis, zure regen en vervuilde rivieren. Dat was toen, toen we nog bang waren dat de fossiele brandstoffen zouden opraken. Nu zijn we bang voor de fossiele brandstoffen zelf. De tijden veranderen, de mens niet.
De boodschap van Milieudefensie dat een beter milieu bij KLM begint, begrijp ik niet. Alleen bij KLM? Roken is de laatst 50 jaar door hogere belastingen 10 keer zo duur geworden, vliegen alleen maar goedkoper. Dat is nog voor een groot deel belastingvrij, hoe bestaat het?
KLM en de miljoenen Nederlanders die graag willen vliegen, profiteren daarvan. Mogen hun passagiers met goedkeuring van Milieudefensie het luchtruim blijven kiezen? Dat lijkt bijna iedereen te willen. Alle vliegtuigen zitten vol en zelfs overbezorgde kranten die het einde der tijden aankondigen, plaatsen advertenties voor vliegvakanties en bieden lezersreizen aan die beginnen op Schiphol. Volkskrantlezers kunnen dit najaar naar de Amerikaanse verkiezingen vliegen, wat handig is: veel aandacht krijgen die niet in de pers.
‘Iedereen doet wat’ en ’Zet ook de knop om’. Is dat werk zo onzichtbaar omdat de overheid niet voor rotte vis uitgemaakt wil worden op sociale media?
Hoe een beter milieu bij KLM begint, vermeldt Milieudefensie niet. Moeten vervuilende bedrijven zichzelf opheffen? Moet KLM aan de grond blijven tot Boeing en Airbus toestellen leveren die op slaolie vliegen in plaats van op kerosine? En sowieso de vluchten naar klimaatcongressen annuleren?
Een beter milieu begint volgens Milieudefensie blijkbaar niet bij de klanten van KLM. Dat geluid kennen we. In 2020 verscheen het boek ‘Een beter milieu begint niet bij jezelf’ van de journalist Jaap Tielbeke en Rutger Bregman besprak het in de Correspondent. Hij is ervan overtuigd dat de meeste mensen deugen, maar aan de auteur van het boek twijfelt hij. Kop: ‘Ja, het is allemaal de schuld van Shell, KLM, en ‘het systeem’. Maar zullen we het nu eens over jou hebben’. Bregmans’ moraal: een beter milieu begint óók bij jezelf.
Zijn overheidscampagnes als ‘Een beter milieu begint bij jezelf’ vandaag ondenkbaar? Ik denk het. In de slogans van recentere campagnes ontbreken begrippen als milieu of klimaat. ‘Iedereen doet wat’ en ’Zet ook de knop om’. Is dat werk zo onzichtbaar omdat de overheid geen ellende wil op sociale media. “Ja, ja, jullie met dat milieu- en klimaatgepreek. Maar wél de krimp van Schiphol tegenhouden.”
Daar, op de socials, is niemand veilig voor gezeur en gezeik. Straks roept nog iemand op X dat die dappere klimaatactivisten op de A12 de fossiele industrie subsidiëren met hun polyester regenpakken, gemaakt van aardolie.
Dank voor je inspirerende column. Je schrijft dat jullie in competitie waren met drie andere bureaus. Weet jij de slogans nog van de andere mededingers? Ik ben daar wel benieuwd naar.