We spreken Armin van Buuren als hij net in Londen is geweest voor een writing camp met verschillende artiesten en muzikanten. Daar moeten nieuwe songs uit ontstaan, maar volgens de artiest is het allemaal nog in de ruwe fase. ‘Zo’n writing camp doen we regelmatig. Ik ben altijd op zoek naar liedjes. Zowel binnen de dance als de pop is het idee achter een liedje altijd het meest bepalend.’
Armin van Buuren (1976) is dj, ondernemer, studeerde rechten in Leiden, me als specialisatie auteursrecht. af in rechten en gespecialiseerd in auteursrecht. In 2002 begon hij met Maykel Piron en David Lewis Armada Music, dat uitgroeide tot een van de meest succesvolle danceplatenlabels in de wereld.
Van Buuren: ‘Ik kwam er al snel achter dat ik niets had met de zakelijke kant en veel meer voldoening krijg van het creatieve proces. Natuurlijk ben voor de buitenwereld heel erg het gezicht van Armada, maar Maykel is echt met de dagelijkse leiding bezig en heeft het bedrijf al vanaf het begin tegen de stroom in laten groeien. Ik bemoei me meer met het inhoudelijke en de merken die ik heb ingebracht.’
Toen de muziekindustrie door de digitale ontwikkelingen harde klappen kreeg, was Armada Music al bezig met het online model (meer daarover in het interview met Maykel Piron, dat morgen online verschijnt). ‘Dat is echt de verdienste van Maykel. De muziekindustrie zat toen heel erg vast in een oud distributiemodel. We krijgen een bepaalde plaat binnen, daar tekenen we de rechten van, brachten hem in productie, vervolgens ging hij naar de distributeur en door naar de platenwinkel. Parallel daaraan begon de platenmaatschappij met een marketingcampagne.
Dat is volledig op zijn kop gezet. Iedere industrie krijgt vroeg of laat te maken met internet. De muziekwereld vrij vroeg, nu zie je ook andere branches veranderen. Denk aan Uber en Airbnb. Wij boden al heel vroeg onze muziek als downloads bij Apple aan en Maykel geloofde direct in Spotify. Daar hebben we van geprofiteerd. Toen Armada begon haalden wij 60 procent van onze omzet uit fysieke producten als cd’s en nu komt 60 procent van onze omzet uit streaming.’
Topmerk
Een succesvolle dj is een merk en Armin van Buuren is een topmerk. De afgelopen vijftien jaar eindigde hij steevast in de top-5 van de ranglijst van de beste internationale dj’s, samengesteld door het Britse blad DJ Mag. Van 2007 tot en met 2010 en in 2012 was hij de beste.
De vraag is hoe hij al zo lang zo consistent kan zijn, want tegenwoordig wordt elke week wel weer een nieuwe veelbelovende dj ontdekt. ‘Je onderscheiden’, is zijn antwoord. ‘Ik heb natuurlijk in eerste instantie geluk gehad met een paar hits die ook in het buitenland aansloegen, maar nog belangrijker misschien is mijn eigen radioprogramma bij Radio 538 sinds 2001 ‘State of Trance’, waar ik luisteraars over mijn eigen muziekstroming trance kan bijpraten.
‘Ik heb altijd een enorme passie gehad voor radio. Radio is als product ook niet zo beïnvloed door internet als andere media. Het is nog steeds hetzelfde als twintig jaar geleden. Je komt het dichtst bij je fans. Voor mij was het dus fantastisch om een eigen radioshow te kunnen maken en te kunnen communiceren.
Al vroeg ontdekte ik zo’n nerdy chatprogramma als IRC, waar je nu Twitter en Facebook hebt. En ik praatte dus niet alleen naar mijn fans, maar zij praatten ook terug. Dat was essentieel. Want door die feedback kon ik een heel netwerk opbouwen en ook muziek van anderen ontdekken die op een zolderkamertje gemaakt was.’
Eigen saus
Onderscheidend zijn. Hij wil dat ook meegeven aan alle youngsters die ervan dromen om dj te worden. ‘Vraag jezelf af waarom mensen je plaat zouden streamen. Je sound moet heel goed zijn, of beter dan wat er al is. Je snelste weg naar de top als dj is toch produceren. Dat klinkt een beetje tegenstrijdig. Je wilt draaien, maar daar moet je nou eenmaal platen voor maken. Als jij snel bekend wilt worden, moet je ervoor zorgen dat andere dj’s jouw muziek gaan draaien.
Ik mis nogal eens de eigen saus en ik krijg veel demo’s van jongens en meisjes die iets maken wat er al is. Heel belangrijk om jezelf goed te marketen. Ik blijf het zeggen tegen jonge artiesten: zet nou niet op je demo dat hij nog niet gemasterd is, of dat je geen professionele studio hebt. Dat neemt alleen maar de kracht weg van je demo.
Maar heb vooral ook niet te hoge verwachtingen. Ik ben zelf begonnen in een kroeg in Leiden en heb drie jaar lang gedraaid voor zestig gulden. Ik had nooit gedacht dat ik überhaupt naam zou maken. Dj’s als Martin Garrix, die vanuit het niets kwam, zijn echt uitzonderingen en daar moet je je niet blind op staren.’
Het mooie van de dance van nu is, zegt Van Buuren, dat we in een creatief interessante tijd zijn beland. ‘Veel artiesten werken met elkaar samen en veel dingen mogen weer. Dance is uitgewaaierd en er is een enorm breed spectrum aan artiesten en feesten. Eigenlijk is de term dance al zo verwaterd, want er is inmiddels een soort kruisbestuiving aan de gang.
Beatles
‘Dance is ooit begonnen als stroming die zich afzette tegen pop en ging helemaal terug naar de basis en het oergevoel. Nu, na 25 jaar, zijn we eigenlijk weer terug bij af, want een deel van de dance heeft zich afgesplitst en is weer terug bij pop. Maar de eeuwigheidswaarde van een liedje blijft wel voorop staan.’
De poppuristen haalden lange tijd hun neus op voor dance. Pas de laatste jaren is er een omslagpunt, signaleert Van Buuren. ‘Toen Nederlandse dj’s het ineens heel goed gingen doen in het buitenland, werd het interessant. Inmiddels heeft men in de gaten dat jongeren in groten getale naar dance-events gaan. Voor mij is het nog steeds hetzelfde in al die jaren dat ik aan de top sta, alleen de aantallen zijn wel wat groter geworden.
Met pop gebeurde hetzelfde als met dance nu. Toen het album Sgt. Pepper’s Lonely Hearts Club Band van The Beatles in 1967 uitkwam, hadden veel mensen daar moeite mee. Het klonk heel anders en er werd een synthesizer gebruikt. We zijn nu allemaal vergeten dat The Beatles daar toen door veel fans om werden verguisd. Binnen de dance hebben we dat ook gehad. Veel mensen zitten in de muziek toch vast in een bepaalde manier van denken. Dance komt voort uit een oergevoel dat niet iedereen in de peiling heeft.’
Philips en Heineken
Is er ook conservatisme bij merken, of zoeken die massaal de verbinding? Van Buuren had zelf de afgelopen jaren de merken voor het uitzoeken. ‘En daar heb ik ook goed gebruik van gemaakt.’ Hij ontwikkelde samen met Philips een koptelefoonlijn en met Heineken deed hij de succesvolle ‘Dance More, Drink Slow’-campagne. Jaguar is nu een sponsor en in het verleden Seat.
‘Het is soms wel moeilijk om adverteerders toe te laten in de scene, omdat dance altijd wel last heeft van een soort purisme. Binnen de dance is er een conservatieve stroming die een hekel heeft aan die commercie. Maar de groei van dance zit juist in het feit dat er meer budget beschikbaar komt en je dus grotere dingen kunt neerzetten. Ik kan twee dingen doen: op mijn zolderkamer heel moeilijke muziek gaan zitten maken, of kijken wat voor nieuwe, interessante mogelijkheden marketing mij biedt. Als ik daardoor mijn muziek verder kan helpen en mijn fans beter kan bereiken, dan zal ik dat zeker omarmen.’
Wasmiddelenreclame
Tegen marketeers wil hij zeggen: kijk naar wat je eigen kinderen cool vinden en of je merk wel bij een bepaalde artiest past. ‘Ik heb in het verleden meer nee dan ja gezegd. Ik ben ook weleens gevraagd voor een wasmiddelenreclame, maar vind dat niet zo bij mijn profiel passen. Anderzijds is de dance dus zo breed geworden, met zo veel verschillende soorten dj’s, dat bij wat je als merk wilt uitstralen altijd wel een bepaalde dj of thema is te vinden. Er zijn geen regels in de muziek.’
Van Buuren refereerde er eerder al aan dat veel Nederlandse dj’s aan de top staan. Hij heeft er wel een aantal goede verklaringen voor. ‘Begin jaren negentig was er al behoorlijk progressieve radio in Nederland en koppelden grote zenders zich aan dance. Er waren programma’s als For those who like to groove van Robin Albers, Rave Radio met Adam Curry en Crapuul de Lux met Luc Janssen. ’s Nachts werd Chemistry vanuit de Escape uitgezonden. Als je puber bent, dan word je toch beïnvloed door waar je vriendjes naar luisteren. Dat was bij mij ook zo. Wij praatten op het schoolplein over dance, hadden draaitafels en waren aan het mixen. Er is dus in Nederland al snel een gezonde cultuur ontstaan waar een hele generatie mee is opgegroeid.’
Nederlandse overheid
Daarnaast wil Van Buuren een compliment geven aan de Nederlandse overheid. ‘Hier worden heel makkelijk evenementenvergunningen afgegeven. In Amerika is dat bijvoorbeeld veel moeilijker.’
Dat dance inmiddels Nederlands’ derde grootste exportproduct is, hebben we mede te danken aan de overheid, durft hij wel te stellen. Lachend: ‘Het heeft mede geleid tot deze industrie, met bijbehorende belastinginkomsten.’
Dit artikel staat vandaag in Adformatie #15 als onderdeel van een special rond ADE en dance. De artikelen kwamen tot stand met medewerking van Mister SAM
Foto Armin: Jerome de Lint
Foto onder: Vincent van den Boogaard
