[Door Niels Vink en Debora Krikken-Hoogendoorn] De gemeente Zwolle werkt nu een aantal jaren met burgerprofielen. In het burgerprofiel van de gemeente Zwolle zijn relatief veel Jonge Digitalen (18% van de bevolking), Kind en Carrière (13%) en Modale Koopgezinnen (12%). Jonge Digitalen kunnen gekarakteriseerd worden als jonge alleenstaanden, terwijl de andere twee groepen burgers gekarakteriseerd kunnen worden als jonge gezinnen (zie kader). Burgerprofielen zijn gemaakt op basis van Mosaic Huishouden van Experian (zie experian.nl/mosaic voor gedetailleerde beschrijvingen van de genoemde Mosaic Groepen). Deze groepen burgers hebben uiteenlopende behoeften.
Een burgerprofiel is het geheel aan gegevens van burgers in een bepaalde regio, waarbij verschillende type burgers op basis van hun behoeften onderscheiden worden. Om een succesvol burgerprofiel te kunnen maken, dienen deze burgers identificeerbaar en meetbaar te zijn. Identificeerbaar betekent dat elke burger kan worden toegewezen aan een groep van soortgelijke burgers. Meetbaar betekent dat van elk groep soortgelijke burgers het aantal kan worden bepaald. Als burgers niet identificeerbaar en meetbaar zijn, dan is het onmogelijk om effectief gebruik te maken van burgerprofielen.
Als bestuurder is het dus van belang de volgende vragen stellen:
(1) Welk type burgers zijn er in mijn regio?
(2) Wat zijn de specifieke behoeften per type burger?
(3) Hoe kan ik elk type burger bereiken?
De antwoorden op deze vragen vormen de basis voor het succesvol maken, communiceren en implementeren van beleid. Verder kunnen deze vragen beantwoord worden door onder andere burgerprofielen te gebruiken.
Contact met de gemeente
Een mooi voorbeeld van de toepassing van burgerprofielen door een gemeente, is de analyse van de mate van contact met de gemeente door de verschillende typen burgers. Zo hebben Kind en Carrière en Modale Koopgezinnen veel meer contact met de gemeente dan Jonge Digitalen. Dit komt doordat de gemeente meer relevante producten heeft voor jonge gezinnen, zoals parkeervergunningen, aangifte geboorte en aanvragen van extra paspoorten voor de kinderen.
Een groep die in Zwolle relatief weinig voorkomt is het Goede stadsleven. Dit is een groep van overwegend jonge alleenstaanden en stellen in betere stadswijken, die met plezier gebruik maken van alle faciliteiten die een stad biedt. Goed Stadsleven vormt 6% van de bevolking in Zwolle, maar maakt heeft relatief wel veel contact met de gemeente over bijvoorbeeld ondertrouw en samenlevingscontracten.
Deze burgerprofielen stellen de gemeente Zwolle in staat om deze verschillende type burgers van elkaar te onderscheiden en hun verschillende behoeften te herkennen om zo effectief beleid te ontwikkelen. Hieronder volgen een aantal cases hoe de gemeente Zwolle burgerprofielen heeft gebruikt in de praktijk.
Beeld van buurtbewoners
In Zwolle zijn burgerprofielen gebruikt door de wijkmanagers om een beeld te krijgen van het type burgers in het gebied waar zij werkzaam zijn. De achterliggende vraag van de wijkmanagers was: hoe kunnen we input krijgen van alle bewoners? Op wijkbijeenkomsten komen vaak dezelfde type mensen, onafhankelijk van de wijk. De bevolkingsopbouw verschilt echter wel degelijk per wijk. In Stadshagen wonen veel Kind en Carrière types (zie blauwe huishoudens in onderstaande figuur). Wij weten dat dit type burgers wel betrokken zijn, maar ook dat ze weinig tijd hebben omdat ze beiden werken en daarnaast een jong gezin hebben. Voor deze groep is een wijkbijeenkomst niet de beste methode om in contact te zijn met de gemeente. Zij zullen liever op een andere manier op de hoogte worden gesteld en input willen geven.
Andere toepassingen
Onderzoek & Informatie van de gemeente Zwolle ziet nog veel meer toepassingen. Daarbij kan gedacht worden aan het koppelen van de burgerprofielen aan onderzoeksresultaten. Daarmee wordt inzicht verkregen in het type burgers zich actief inzet voor de leefbaarheid in de buurt. Zo kan de gemeente deze type burgers actief werven en belonen.
Ook kan bijvoorbeeld een veiligheidskaart van de stad worden getekend, waarmee zichtbaar wordt welk type burgers in welke wijken zich relatief veilig voelen en welk type burgers in welke wijken zich onveilig voelen. Hiermee kan specifiek beleid gemaakt worden om de veiligheid aan te pakken in specifieke wijken en mogelijk zelfs voor specifieke type burgers. Een andere mogelijke toepassing is om te onderzoeken welk type burgers nu juist de bezwaarmakers zijn. Wat zijn hun specifieke bezwaren en hoe kun je daar beter op inspelen? Tenslotte ziet de gemeente Zwolle het als haar missie om duurzaamheid te bevorderen. Hier staan niet alle inwoners hiervoor open staan. Met behulp van burgerprofielen kunnen gericht acties gedaan worden op het type mensen dat bijvoorbeeld hun huis verduurzaamt.
Niels Vink is Consumer Insight Specialist bij Experian Marketing Services. Als Consumer Insight Specialist legt hij het verband tussen de beslissingen die consumenten maken en de marketing van een bedrijf en vertaalt dit in concrete marketing strategieën en campagnes.
Debora Krikken–Hoogendoorn is beleidsonderzoeker bij de afdeling Onderzoek en Informatie bij de Gemeente Zwolle. Zij ondersteunt de verschillende afdelingen van de gemeente met onderzoeksinformatie, die vaak onder de burgers in de gemeente wordt vergaard. Met deze inzichten zijn de beleidsmakers op de verschillende afdelingen beter in staat om effectief beleid te maken dat is toegespitst op de behoeften van de burger.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!