Amsterdam Denham Movement

Amsterdam is momenteel de denim capital van de wereld. Toonaangevende merken opereren vanuit onze hoofdstad en bepalen het modebeeld. Een daarvan is Denham, het jeansmerk dat is opgericht door zijn naamgever Jason Denham. Een verhaal over hoe je een merk bouwt op basis van bestaande tradities zonder je veel aan te trekken van de bijbehorende conventies.

Prinsengracht

‘Alleen al door mijn naam kon het bijna niet anders dat ik met jeans ging werken’, grapt Jason Denham bij aanvang van het gesprek. We zitten in zijn kantoor boven een van zijn winkels aan de Amsterdamse Prinsengracht, ter hoogte van de Negen Straatjes. De muren zijn behangen met reclameposters uit de jaren vijftig, zestig en zeventig, overal om ons heen hangen jeans uit de verschillende Denham-collecties.

U2

Op tafel ligt kleermakersgereedschap, waaronder een aantal antieke scharen. Heel zijn leven is Denham al bezig met denim. ‘Mijn eerste baan was het ontwerpen van jeans voor U2, voor de Zooropa Tour. Dat was een cool project om mee te beginnen.’  Vervolgens leerde hij de industrie kennen via verschillende banen, waarna hij bij Pepe Jeans de kneepjes van het vak heeft geleerd. Zeventien jaar geleden kwam Denham naar Amsterdam. ‘Pepe Jeans opereerde vanuit Londen, waar ik vandaan kom. Ze verhuisden het bedrijf naar Amsterdam, omdat ze zich meer op Europa wilden richten. Wat me hier direct opviel was de jeans-cultuur van Amsterdam. Vergeleken met andere markten is de Nederlandse consument veel verder wat betreft kennis over denim. Jeans is het belangrijkste kledingstuk van Amsterdammers. De mensen snappen het hier.’

Hét middelpunt van Europa

Voor we verder inzoomen op het Denham-merk, vertelt de bedenker ervan dat Amsterdam op dit moment hét middelpunt van Europa is als het gaat over denim. ‘Misschien wel van de wereld. Het is een trend dat zo’n beetje iedere vijf jaar een andere hotspot ontstaat. De laatste vijf jaar was dat Scandinavië waar de belangrijkste labels vandaan kwamen. Veel van die merken waren bepalend voor de mode en het silhouet van jeans. Vóór Scandinavië lag het zwaartepunt op de westkust van Amerika en weer daarvoor op Japan. Nu is dat dus Amsterdam. Het Nederlandse G-Star label is waarschijnlijk het meest succesvolle denim-merk van mijn generatie. Andere internationale merken als Tommy Hilfiger en Calvin Klein houden hier kantoor. Ook fair trade-merken als Kuyichi spelen een rol van belang. Premium denim, unieke labels, het zindert hier van de creativiteit.’

Een en ander komt samen in mei. Vanaf 10 mei beginnen de Amsterdam Denim Days, die samenvallen met een grote handelsbeurs, Kingpin genaamd.

Denimdokter

De start van de Amsterdam Denim Movement begon al veel eerder, vertelt Denham. ‘Toen ik vertrok bij Pepe Jeans ben ik een bedrijf begonnen, Clinic Design heette dat. We waren een soort denimdokter en hadden patroonmakers, textielmensen en grafische designers in dienst. We werkten voor alle grote merken die op zoek waren naar oplossingen. Als een model jeans niet klopte, maakten wij het werkend. Was een design niet mooi, dan knapten wij het op. We hadden klanten in New York, Londen, Parijs, noem maar op. Maar na een tijdje realiseerden we ons dat door doktertje te spelen je alleen problemen van anderen oplost. Wat verkeerd is moeten fiksen, dat is redeneren vanuit het negatieve. Dat wilden we omdraaien.’

Denham wilde zijn eigen problemen creëren en oplossen en bedacht in 2003 een eigen merk, Blue Blood, dat nog steeds bestaat. ‘Het was onderdeel van de eerste range aan luxe denimmerken die op de markt verschenen. Het was een high level merk van hoge kwaliteit. Je zou dit kunnen zien als de start van de Amsterdam Denim Movement. Inmiddels is het een belangrijke industrie, waar we zelf aan mee creëren.’

Eigen merk bouwen

Het bleef kriebelen bij Denham en daarom besloot hij in 2008 helemaal voor zichzelf te beginnen. Hij wilde een eigen merk bouwen, helemaal vanuit het niets en onder zijn eigen naam. Daartoe ontwikkelde hij een concept waarvan hij de verschillende usp’s enthousiast uit de doeken doet.

De producten van Denham staan voor kwaliteit, leunen op traditie maar zijn tegelijkertijd innovatief, ze zijn met veel zorg tot stand gekomen. Zo werkt Denham alleen met de beste stoffen uit Japan en Italië en kost het maken van een Japanse Denham Jeans tachtig uur, tegenover zeventien minuten voor een merkloze standaard lopende band-broek.

Worship tradition, destroy convention

‘Een van onze design-mantra’s luidt: worship tradition, destroy convention. We houden van de geschiedenis van onze industrie. Die is heel rijk en we hebben daar respect voor. Het is bovendien onmogelijk jeans te ontwerpen als je niet begrijpt hoe deze gemaakt is en welke ontwikkelingen de industrie heeft doorgemaakt. Maar tegelijkertijd willen we innoveren. We maken niet wat al bestaat en gaan altijd op zoek naar de volgende stap. Destroy convention staat daarvoor. Een ander motto dat hierop aansluit is: the truth is in the details. Dat gaat over de balans in het design. Laat je die doorslaan, dan krijg je gekkigheid, dus rommel. In het vernietigen van die conventies moet je dus nooit te ver gaan. Details, daar gaat het om.’

Storytelling

Als tweede usp noemt Denham storytelling. Een uitgekauwd begrip misschien, maar dat komt misschien omdat het anno 2014 gemeengoed is geworden voor merken om informatie te delen met klanten. Denham merkt dat de moderne klant smacht naar die informatie.

‘De moderne consument wil alles weten. Via sociale media als Facebook en Instagram verzamelen ze informatie. Dat is veel meer dan vijf tot tien jaar geleden. We zijn daarom actief op verschillende online platformen om zoveel mogelijk met de klant te delen. Niet alleen online overigens, maar ook in de winkel.’

Eerste winkel

De eerste winkel van Denham opende precies vijf jaar geleden zijn deuren. Behalve jeans en schoenen staan hier ook vintage kledingstukken uit de persoonlijke verzameling van Jason Denham tentoongesteld, net als antieke gereedschappen. Op de muren komt de eerder genoemde storytelling ook weer terug. Achterin de winkel is een service waar klanten hun jeans laten repareren, want ook na de aankoop van een broek blijven die klanten binnenlopen.

‘Mensen volgen het merk. Tijdens ons jubileumfeest waren hier klanten die vijf jaar geleden ook bij de opening waren. Maar er kwam ook een nieuwe generatie kijken. Wat ze gemeen hebben is dat ze niet alleen naar het product kijken, maar naar het merk.’ Dan goochelt Denham de vier P’s tevoorschijn, waarvan hij de P van Prijs bewust even buiten beschouwing laat. ‘Allereerst kijken we naar de P van People. De mensen in het team weten de verhalen achter de producten, dus zij maken het merk. De P van Product spreekt voor zich, daarover hebben we het net gehad. De derde P is die van Presentatie. Zet je deze drie P’s goed neer, dan volgt de P van Prijs automatisch. Klanten begrijpen dat. Ze waarderen wat je goed doet met die andere drie P’s.’
 

Vier winkels in Amsterdam

Vier winkels heeft Denham nu in Amsterdam, wat hij veel vindt voor zo’n kleine stad. Hij is bewust in het gebied van de Negen Straatjes gaan zitten en niet in de Kalverstraat of de Leidsestraat. ‘Begrijp me niet verkeerd, dat zijn fantastische winkelstraten. Maar in ons marketingconcept is de locatie heel belangrijk. We wilden het merk een echt “thuis” geven. Hier hebben we de winkel, een showroom, de kantoren, maar ook pr en de designers allemaal onder één dak, dus de complete merkbeleving op één plek.’

Op dit moment verkoopt Denham in 22 landen. Er zijn eigen winkels in Shoreditch, Londen en in Daikanyama, Tokio. ‘In totaal zijn er tien eigen winkels. We zijn pas geopend in Berlijn, waar we tot voor kort in Mitte alleen een popup store hadden. Volgende maand opent een filiaal in The Rocks, een wijk in Sydney. Al die locaties geven hetzelfde gevoel als hier de Negen Straatjes, met z’n cafés, creatieve winkels en vrije cultuur.’

Expansie in Tokio

De grootste plannen heeft Denham voor Azië. ‘We hebben een groot plan voor expansie in Tokio. Daar willen we de komende drie jaar 27 winkels openen. Dat klinkt agressief, maar het is een strak berekend plan waar we al jaren aan werken. Het is gebaseerd op het retailsucces dat we de afgelopen drie, vier jaar hebben behaald.’
Denham heeft iets met Azië in het algemeen en met Japan in het bijzonder.

‘Ik kom er al twintig jaar, zo’n vier, vijf keer per jaar. Ze begrijpen de jeansmarkt daar als geen ander. Ze hebben respect voor de historie en weten ontzettend slim te innoveren. Japanners zijn van nature obsessief, ze bestuderen alles tot in den treure. Ze maken jeans van 500 euro, maar je snapt ook meteen waarom ze zo duur zijn. Als je ziet hoeveel tijd en werk in het materiaal en het design wordt gestoken...’

Zuid-Korea

We maken even een uitstapje richting Zuid-Korea, waar de sterren van de K-Pop complete uithangborden zijn van merken. Iets voor Denham? ‘Wat er in Zuid-Korea gebeurt is ontzettend spannend. De technologie gaat met sprongen vooruit, alles is in ontwikkeling. De manier waarop ze daar zaken doen is snel, efficiënt en creatief. Dat is zeker interessant voor ons. Films en artiesten zijn nu nog geen key medium voor ons, maar in de toekomst zeker wel.’ Terug naar Tokio. Wat Denham aanspreekt is de styling.

Flamboyanter
‘Onze winkel in Tokio lijkt erg op die in Amsterdam, met één verschil: de presentatie is flamboyanter dan hier. Dat geeft veel ruimte voor creativiteit.’ Op de vraag hoe het kan dat Denham zijn merk wereldwijd in de markt weet te zetten zegt hij: ‘Ik ben natuurlijk al twintig jaar bezig en heb een uitgebreid netwerk. We tonen onze collecties op beurzen in Berlijn, Londen en Parijs en doen daar weer connecties op. Investeerders benaderen ons omdat ze iets met het merk willen doen. Het is daarbij erg belangrijk om met lokale kennis te werken. De afstand Amsterdam – Sydney is daarvoor gewoon te groot om alles hier te doen.’

Over lokaal versus globaal gesproken: we komen te spreken over Diesel, die de wereld jarenlang bestookte met internationale campagnes. Wordt het niet eens tijd voor een globale Denham-campagne? ‘Diesel deed dat heel goed. Een merk wil consistent zijn en een duidelijke boodschap overdragen. Maar de communicatie in Japan is anders dan hier, dus dat vraagt om een lokale benadering. Wat dat betreft heb je een dubbele verantwoordelijkheid.’

Old school adverteren

Overigens is van een dergelijke advertentiecampagne nog geen sprake. ‘Niet dat er iets mis is met klassiek old school adverteren, maar we kiezen er als merk voor om het anders te doen. Zo hadden we begin dit jaar een virale campagne, genaamd Denham Psycho. We vertelden tegelijkertijd twee verhalen. Het ene was een parodie op de wereldberoemde film, het onderliggende verhaal ging over de producten die we hier maken. Het werd breed opgepikt en een grote hit. Dit is dus een interessant medium om mee verder te gaan. We willen alles net even anders doen dan andere merken. We zoeken naar andere manieren om het merk onder de aandacht te brengen. Zo lanceren we binnenkort samen met Converse onze eigen Jack Purcell-schoen. Niemand verwacht zoiets van je.’

Learning

Overigens had Denham met de Psycho-viral een learning te pakken. ‘We werken met een klein team, wat onze kracht is. Maar voor Denham Psycho werden we benaderd door Flickering Wall, een communicatiebureau. Die wisten dat we niet met een reclamebureau werken of met creatieven van buiten. Ze zeiden: “we hebben een geweldig verhaal en dat willen we met jullie delen.” Daar moet je dan wel voor openstaan. Ik dacht dat alles intern moest blijven, maar daar zat een learning. Frisse ideeën kunnen ook heel goed van buiten komen. Overigens is het niet uitgesloten dat we met een reclamebureau gaan werken, wanneer het merk groter wordt.

Diversiteit

Tot slot: tien jaar geleden was het geen compliment om te zeggen dat iedereen in jeans loopt, maar tegenwoordig wel, stelt Denham. ‘Nederlanders hebben gemiddeld zes spijkerbroeken, in het tweede land van Europa zijn dat er drie. De diversiteit is tegenwoordig enorm. Een aardige jeans is al te koop voor dertig tot vijftig euro bij high street-merken als H&M. In het segment daarboven betaal je meer, maar die broeken gaan ook langer mee. Alleen al de stoffen die we uit Japan importeren kosten dertig euro per jeans, waarna er nog eens tachtig uur werk in zit. Het gaat om handwerk, vakmanschap en service, bovendien gaat zo’n broek veel langer mee. We bedienen dus een totaal ander segment van de markt. Dat is het mooie ervan: er is nu voor ieder wat wils.’

Tekst Jaap Bartelds

Dit is het integrale artikel uit Tijdschrift voor Marketing nummer 4, 2014. Wil je een proefnummer? Klik hier.