Ambush klassiekers en kampioenen

Om direct een misverstandje weg te werken: ambush is niet hetzelfde als guerrilla marketing. Guerrilla is een onconventionele reclameactie, sympathiek en (merk)relevant. Ambush een vorm van guerrilla waarbij je met een spraakmakende actie gratis publicitair meesurft op het sponsorfeestje van iemand anders.

Nederlandse bedrijven zijn gek op sponsoring; ze spenderen 1 miljard aan die gekkigheid. Sport slurpt 70% van dat bedrag op, en dat percentage blijft groeien, vertelde Bob van Oosterhout, sportsponsoroloog van Triple Douple. Komt doordat sport bubbelt van emoties. Een sporter of team in het shirt van je club of land zorgt voor saamhorigheid. Vooral als die nog eens winnaars en kampioenen blijken ook. Daar praten we graag over. En op het gesprek van de dag, op de actualiteit, willen adverteerders graag meeliften. Hoe populairder de sport, hoe hoger dat gespreksgehalte.

Bedrijven staan dan ook in de rij om zich aan clubs, nationale teams en grote sportevenementen te verbinden. Als je daarvoor budget ontbeert of voor sponsoring niet aan de beurt komt, ga je naar andere manieren zoeken om bij dat sportieve gesprek van de dag aan te haken. En dat haakje hangen officiële sponsors van grote sportevenementen graag op. Omdat ze zelf bij sponsoring niet verder kijken dan logootjes plakken.

Anders gezegd: ze bouwen een podium dat ze omringen met banieren, buttons en banners waarop trots hun logo staat, maar ze gaan vervolgens zelf niet op dat podium staan. Vertelde ik ook het actualiteitenprogramma EenVandaag

Dat schept mogelijkheden voor anderen om de microfoon te pakken en de held van het event te worden. Met verrassende moves, buzzable grappen en wauw-acties, terwijl de sponsors zich intussen enkel blijven bekommeren of hun logo’s wel goed op banieren, billboards en brochures staan. In toegevoegde waarde bieden of verhalen voeden, nee, daarvoor zijn ze gewoon niet creatief genoeg. Voor miljarden een stad behangen met logo’s is immers veel simpeler.

Zolang ze daarin blijven volharden, blijven ze het podium bieden voor ambush, guerrilla en andere acties met een hoge doorkletsfactor. Daarom mijn Olympische doorkletsklassiekers op een rijtje. Met dank aan de sponsors van de Spelen en Voetbal EK en WK’s.

1. Kulula versus Fifa
Mag niet. Oordeelde FIFA. In een advertentie had de Zuid-afrikaanse vliegtuigmaatschappij Kulula zichzelf geafficheerd als de ‘Unofficial National Carrier of the You-Know-What’. Zonder WK-logo, geen woord over Zuid-Afrika of World Cup noch het jaartal 2010. Toch verboten. Zei Fifa. Omdat erin een afbeelding stond van een voetballer, bal en vuvuzela. En daarmee probeerde Kulula duidelijk aan te haken bij het WK voetbal. Einde discussie. Wat te doen? Zoals het een echte prijsvechter betaamt, liet de low cost carrier het er niet bij zitten. Met een nieuwe printadvertentie gekruid met andere Zuid-Afrikaanse sporten. Nee, vertelde het bijschrift, die mijnheer op blote voeten die oogde als een voetballer was een ‘man putting his right foot in, his right foot out, and shaking it all about’. En dat daar was geen vlag, maar een badhanddoek, vuvuzela’s waren golfstokken, en nee nee, geen voetbalschoenen, maar gewone sneakers. Want schreef Kulula, er zijn zoveel meer redenen om naar Zuid-Afrika te gaan dan ‘just for that thing we wouldn’t dare mention’. Media sloegen zich schaterlachend op de schouders. De Kulula-vluchten raakten rapido uitverkocht. En om de FIFA zijn excuses aan te bieden, besloot Kulala gratis vluchten aan te bieden aan FIFA-president Sepp Blatter of anderen met dezelfde naam gedurende het WK. ‘This offer is valid for the duration of that thing that is happening right now’, schreven ze. En ze vonden een Sepp Blatter, een Boston Terriër die zo heette. Dus kon Kulula eindelijk die advertentie plaatsen: Sepp Blatter vliegt met ons. En dat deed de terriër ook, in het shirt van Bafana Bafana. Van Joburg naar Durban en weer terug. Goed voor opnieuw veel media-aandacht en 33 procent meer ticketverkoop. De FIFA stond erbij en keek ernaar. Tandenknarsend.

2. Li Ning versus Adidas
Li Ning mag tijdens Olympische Spelen van Bejing het Olympische vuur in het Bird’s Nest-stadion ontsteken. Hij is niet alleen de bekendste sporter van het land, maar ook eigenaar van het gelijknamige sportmerk. Aan dat merk dachten dan ook honderd miljoen Chinezen thuis voor de televisie terwijl ze Li Ning –weliswaar op schoenen van sponsor Adidas- glorieus door het stadion zagen zweven. Onbegrijpelijk dat sponsor Adidas dit heeft kunnen laten gebeuren. Want dat Li Ning de vlam zou dragen, ja, dat was al weken zo niet maanden vooraf bekend. En daar weten ze toch ook dat die Li Ning mijnheer een sportmerk naar zichzelf heeft genoemd? Helemaal gek omdat Adidas eigenlijk bij ieder sportevenement dat ze sponsoren in hun hemd worden gezet. Door onder meer Nike. Lees verder hieronder.

3. Nike versus Adidas
1996, Atlanta: Nike had heel de stad volgeplakt met billboards en deelde aan iedereen op weg naar Olympische wedstrijden vlaggetjes met de swoosh uit. Nog ondeugender: naast het Centennial Olympic Park in Atlanta had Nike drie verdiepingen vol Nike-producten betrokken van een enorm kantoorgebouw van waaruit je op het Olympisch stadion kon neerkijken. Niet de eerste keer dat Nike en Adidas een sportief robbetje vechten. Ik denk aan Euro2000 waar de wedstrijdbal, scheidsrechters en boardings traditioneel drie strepen dragen. Nike sponsort Oranje. En dat wilde het laten zien. Met in Rotterdam een megabeeltenis van een rennende Edgar Davids op het hoofdkantoor van Nationale Nederlanden, sponsor van het Nederlands elftal. Alsof ‘De Pitbull’ dwars door het gebouw liep op weg naar de finale in De Kuip, niet ver van datzelfde hoofdkantoor. Een leuk een-tweetje tussen de twee KNVB-sponsors Nationale Nederlanden en Nike. Verder konden jongeren tijdens datzelfde EK in Amsterdam en vijf andere Europese steden gedurende het hele toernooi training krijgen van spelers met een Nike-sponsor- contract. Zo geef je je merk pas echt voetbalbelevenis. Meer dan een statisch logootje op een wedstrijdbal. Nieuwsgierig wat Nike gaat doen tijdens de Olympische Spelen straks in Londen. Een Nike-outlet bevindt zich op hinkstapsprongafstand van het Wembley Stadion waar veel olympische gebeurd.

4. Heineken versus Carlsberg en Budweiser
Het begon tijdens Euro2000 met een Oranjehoed. Een oranje blanje blue hoofddeksel met Heineken-logo bovenop. Vier jaar later presenteerde Heineken tijdens het EK 2004 in Portugal de Luidsprekerhoed, en die zag er inderdaad uit zoals die hij klinkt. Met het label Heineken volop in beeld. Met die hoed konden supporters hun team met flink wat extra verbaal lawaai aanmoedigen. Na al ëën wedstrijd kwam die evenwel de stadions niet meer in. Mocht niet van hoofdsponsor Carlsberg. Erg? Helemaal niet erg. Nieuwslezer Philip Freriks verscheen zelfs in het achtuur-journaal, met op zijn hoofd de hoed. ‘Deze hoed mag niet mee het stadion in,’ zei hij, en hij zal er deze keer vast niet bij gestotterd hebben. Betere publiciteit had Heineken zich niet kunnen wensen. Dus toverde Heineken tijdens het WK twee jaar later, met een grootste online buzzcampagne, in Duitsland een vergelijkbaar idee uit zijn hoge reclamehoed: het Jagershoedje. Op het oog gewoon een typisch Duits hoedje, in oranje en – de clou – Heineken-groen, waarin dezelfde luidsprekerhoed deze keer uitschuifbaar zat verborgen. Maar helaas: opnieuw verboten. Door WK-hoofdsponsor Anheuser-Busch Inbev deze keer. Bavaria volgde Heineken naar Duitsland met een ambush: de Leeuwenhose. Een oranje Lederhose-variant zonder leder maar met oranje staart. En Bavaria klopte Heineken tijdens het WK in Zuid-Afrika met de Dutch Dress. Niet zo moeilijk. De Heineken Pletterpet was even onbegrijpelijk als onuitspreekbaar. En kijk, wat doet Heineken? Dat wereldmerk gaat ineens die kleine brouwerij uit Lieshout naäpen met ook een kledingstuk. Een EK-shirt. Eens kijken wat er gebeurt als Oranjefans daarin het Metallist Stadion willen betreden. Het jurkje van Bavaria was amper gebrand, het EK-shirt draagt het logo fier op de borst. Ambush, nee, dat shirt is niet bedoeld als ambush, zei een woordvoerder. Daar houden ze immers bij Heineken niet van.