Strategisch positioneren: 3 stappen

De toevoeging ‘strategisch’ is niet geheel toevallig. De enorme focus op het korte termijn rendement als gevolg van de economische crisis is het strategisch denken in de marketing niet ten goede gekomen. Daarnaast dwingt het nieuwe communicatielandschap, waarin de perceptie en daarmee de positionering van een merk grotendeels wordt bepaald door de externe omgeving, ons om veel strategischer te gaan positioneren. Daarbij gaat het niet alleen om het innemen van de positie die jouw merk het meeste voordeel oplevert, maar vooral om het behouden van deze positie in dit nieuwe communicatielandschap.

Strategisch positioneren is geen exacte wetenschap. Dat kan ook niet, want we willen positie innemen in het brein van de doelgroep en er is niets veranderlijker dan een mens. Daarom moeten we een scherpe analyse combineren met onze ervaring, intuïtie, inzicht en bovenal gezond verstand. In plaats van nieuwe, ingewikkelde theorieën of modellen te ontwikkelen komen we juist met een eenvoudig drie stappenplan.

Uitgangspunt van dit drie stappenplan is het innemen en behouden van de positie die ons het meeste voordeel oplevert. Zodoende gaan we er vanuit dat deze positie nog niet is ingenomen en dat er een verandering dient plaats te vinden om deze positie alsnog in te kunnen nemen. Verandering staat dan ook centraal bij deze vorm van positioneren. Verandering in houding en gedrag bij de doelgroep die niet, niet meer of niet vaak genoeg voor ons kiest. Verandering in het denken en doen dat ons in de huidige situatie heeft gebracht. En tenslotte het optimaal inspelen op de veranderende omstandigheden om de gewenste positie te behouden.

Stap 1: Bepalen
Welke positionering leidt tot de gewenste verandering in houding en gedrag bij de doelgroep?

Stap 2: Bewegen
Wat moeten we veranderen in onze communicatie om deze positie in te kunnen nemen?

Stap 3: Behouden
Hoe behouden we deze positie in een continu veranderende omgeving?

Strategisch inzicht
Naast een scherpe analyse staat strategisch inzicht centraal bij deze manier van positioneren. Inzicht in het probleem is namelijk essentieel om de gewenste verandering te kunnen realiseren. We moeten namelijk allereerst inzien waarom de doelgroep niet voor ons merk kiest. Alleen op basis van dit inzicht kunnen we bepalen welke positionering de doelgroep alsnog aanzet tot de keuze voor ons merk.

Strategisch inzicht maakt naast inzicht in de positie die het meeste voordeel oplevert ook direct duidelijk welke mogelijke problemen deze gewenste positie met zich mee kan brengen. Denk hierbij aan een nieuw concurrentieveld of een nieuw verwachtingspatroon bij de doelgroep. Daarnaast moeten we goed kijken in hoeverre de gewenste positie aansluit bij de behoeften van de doelgroep die wel al voor ons kiest. Anders creëren we met de oplossing voor ons probleem direct een nieuw probleem.

Bij strategisch positioneren ben je continu bezig bent met het innemen en behouden van de gewenste positie. In plaats van eens in de zoveel jaar een positioneringstrategie te schrijven en deze als de absolute waarheid aan de muur te hangen zijn we er dagelijks mee bezig. En dat moet ook, omdat een positionering slechts een beperkte houdbaarheid heeft in het huidige communicatielandschap. Een landschap waarin een groot deel van de communicatie over een merk, objectief of subjectief, niet langer door het merk zelf wordt gedaan, maar door de sociale media en de online nieuwspagina’s.

Tijd voor verandering
De tijd van het traditionele, statische positioneren is definitief voorbij. Het is tijd voor een nieuwe vorm van positioneren, waarbij we direct inspelen op de veranderende omstandigheden en veel actiever en offensiever met de positionering omgaan. Elk concept, of het nu een volledig geïntegreerde merkcampagne, een eenmalige activatiecampagne of een interne motivatiecampagne betreft, moet direct bijdragen aan de gekozen positioneringstrategie. Daarom moeten we naast de gebruikelijke (korte termijn) doelstelling altijd een positioneringsdoelstelling toevoegen aan de briefing:

Welke positie willen we middels dit concept innemen of behouden en wat staat deze gewenste positie in de weg?

Het antwoord op deze vraag moeten we vervolgens integraal onderdeel maken van de boodschap die we gaan communiceren. Alleen dan kunnen we de positie innemen die ons het meeste voordeel oplevert en deze positie behouden voor de lange termijn.

Masterclass Strategisch Positioneren
Samen met Nyenrode Business Universiteit ontwikkelde Julian Stevens de Masterclass Strategisch Positioneren, die op 30 september van start gaat. Tijdens deze 3-daagse masterclass zullen hoogleraren, consultants en marketingdirecteuren de deelnemers onder hoge druk laten inspelen op veranderende omstandigheden.