Distributed Marketing

De kern hiervan is het door de producent actief ondersteunen van de lokale marketing van haar distributeurs, gericht op de behoeften van de eindgebruiker. Timing en boodschap zijn specifiek voor de distributeur en eindgebruiker, in tegenstelling tot de traditionele ‘ter beschikking stelling’ van generieke marketing campagnes en (merk)materiaal door de producent/importeur.

Eindgebruikers, zowel zakelijk als privé, zijn steeds beter geïnformeerd over het aanbod in de markt. Het Internet heft de informatiegrenzen op waardoor potentiële kopers zich wereldwijd kunnen informeren over diensten en producten. Dit fenomeen alleen al levert de nodige druk op voor menige industrie op prijzen en marges. Succes van internetbedrijven als eBay en Marktplaats zijn hier goede voorbeelden van.

Daarnaast wordt het ook steeds makkelijker voor goederen om over de gehele wereld te bewegen waardoor er een groeiende variëteit in aanbod van producten en diensten ontstaat, ook in lokale markten. De opkomst van producten uit landen als China en (ICT) diensten uit India spreken harde feiten.

De druk op de waarde keten neemt toe en vereist nadrukkelijke samenwerking tussen de Producent/Importeur en (lokale) distributeur (outlet, dealer, agent, filiaalbedrijf, franchise) om effectief en dus kostenefficiënt klanten te winnen en te behouden.
Enerzijds heeft de distributeur het voordeel van lokale aanwezigheid en persoonlijke klantencontact, anderzijds heeft de producent/importeur vooral de financiële slagkracht en het strategische overzicht om innovatie en schaalvoordeel te realiseren.

Distributed Marketing…

De Producent die kiest voor een, al dan niet onafhankelijk, distributiekanaal, is daarmee afhankelijk voor zijn groei van het succes van datzelfde distributiekanaal. De distributeur heeft daarvoor ‘traffic’ nodig bij haar partners en hun eindgebruikers, zowel bij zakelijke eindgebruikers alsook bij consumenten. Daarbij is een goede balans nodig tussen zowel nieuwe klanten (Leads) maar ook bestaande klanten die terug blijven komen (Loyaliteit). De inzet van online Marketing Webshops biedt de mogelijkheden om marketing materiaal en campagnes aan de distributeurs aan te bieden, waarbij zij online de lokale wensen en eisen (lokalisatie) kunnen doorvoeren om de gewenste lokale marketing naar de eindgebruikers te voeren.

…voor de distributie partner

De distributeur kan kiezen uit een gevarieerd aanbod van Marketing Communicatie. De campagnes worden centraal ontwikkeld op relevante thema’s voor haar eindgebruikers. Dit betreft zowel de directe marketing campagnes voor nieuwe klanten (leads genererende campagnes) alsook voor die voor behoud van bestaande klanten (loyaliteitsprogramma’s).

Naarmate de Distributeur lokaal een sterkere eigen identiteit voert, wordt individualisering van de uiteindelijke marketing boodschap een voorwaarde voor succes. Variabel Data Publishing maakt het mogelijk om variabelen elementen (tekst, afbeeldingen, kleuren etc.) in direct marketing campagnes te integreren waardoor optimale lokale identiteit wordt gerealiseerd.

Op het moment dat de een dergelijk marketing webshop ‘live’ is, zijn de doorlooptijden om marketing lokaal in te zetten kort. Niet alleen heeft het creatieve proces al plaatsgevonden, maar ook zijn alle faciliteiten voor campagne selecties en productie op zijn plaats. De gemiddelde doorlooptijd van een direct marketing campagne voor een lokale distributeur neemt af van misschien wel enkele weken naar slechts enkele dagen. Maandag bestellen en de campagne op vrijdag in de winkel en deurmat voor de actie op zaterdag.

Lokaliseren is niet alleen op inhoud, maar ook in tijd. Zo kan de distributeur zelf bepalen wanneer en welke campagne in zijn ‘gebied’ gevoerd dient te worden. Door gebruik te maken van digitale technieken mogen campagnes zelfs event-driven zijn om daadwerkelijk de 1-op-1 dialoog met de eindgebruiker te voeren. Men is niet afhankelijk van complexe voorbereidingen voor grote oplagen. Vaak wordt veel tijd besteed aan het opzetten van een direct mail campagne, die in een grote oplage aan de gehele doelgroep wordt gestuurd. Alleen al het opvolgen van ongekwalificeerde reacties in een kort tijdsbestek, maken de campagne uiterst inefficiënt en niet effectief. Bovendien, als de ‘traffic’ in de winkel/showroom weer is afgenomen, ontstaat er weer dat gevoel van paniek omdat er geen campagne meer op stapel staat. De tijden van ‘hollen of stilstaan’ zijn voorbij omdat de distributeur zijn te voeren campagnes naar eigen timing en capaciteit kan doseren om goede opvolging mogelijk te maken.

De financiële slagkracht en strategisch overzicht van de producent maakt het mogelijk om professionele partijen in te schakelen voor het ontwikkelen en uitvoeren van effectieve direct marketing communicatieprogramma’s, wat voor een lokale distributeur individueel nauwelijks financieel haalbaar is.

…voor de producent

Verhoogde marketing activiteit in het distributiekanaal, en een hogere consistentie in de marketing communicatie, zal een belangrijke bijdrage leveren aan de merkidentiteit, merkbekendheid, en uiteindelijk merkvoorkeur bij de eindgebruikers.

Variabel Data Publishing maakt het mogelijk om variabelen elementen (tekst, afbeeldingen, kleuren etc.) in direct marketing campagnes te integreren waardoor niet alleen maximale lokale identiteit wordt gerealiseerd, maar waardoor de essentiële elementen in huisstijl en merkidentiteit worden verankerd.

Door het hoge gehalte van self-Service van een marketing webshop, worden centrale marketing (services) afdelingen van een hoofdkantoor ontlast. De distributeur kan zelf 24/7 zijn marketing materiaal en campagnes aanpassen en afroepen.

Er ontstaat overzicht van de directe marketing activiteiten in het distributienet, waarmee onderlinge resultaten vergeleken kunnen worden. Door deze ‘benchmarking’ ontstaat een proces van ‘best practices’ omdat al lerend het lokale marketing beleid, de timing en boodschappen kunt optimaliseren en de respons verhogen.

Bovendien, indien gekoppeld aan een marketing database, ontstaat inzicht in klant en prospect profielen die vervolgens gebruikt kunnen worden om campagne selecties nog nauwkeuriger uit te voeren, wat de response van campagnes weer verder verhoogd. De ‘verrijking’ van de database gaat spelenderwijs, zeker met de inzet crossmedia campagnes.

En wellicht het grootste voordeel is het continue beschikbaar zijn van marketing programma’s met korte doorlooptijden. Hiermee ontstaat een continue stroom van marketing activiteit bij lokale distributeurs. De tijden van ‘hollen of stilstaan’ zijn hiermee voorbij omdat de distributeur zijn te voeren campagnes over langere tijd kan plannen.
Uiteindelijke maakt de producent het de distributeurs mogelijk om meer succesvol te zijn met effectieve, gepersonaliseerde lokale marketing ondersteuning.

Conclusie
• Distributed Marketing draagt bij aan een hoger marketing rendement op de geïnvesteerde marketing euro in het distributiekanaal.
• De snelheid van marketing en klant communicatie kan omhoog omdat de blauwdruk van de klantcommunicatie al is uitgewerkt en de executie is geautomatiseerd.
• De kosten voor een distributeur zijn relatief laag per klantcontact omdat de investeringen in marketing centraal worden gemaakt en gedeeld met alle deelnemende Distributeurs. Het wiel wordt dus maar één keer uitgevonden.

Distributed Marketing helpt een producent/fabrikant haar distributiekanaal te ondersteunen om het aantal klanten te laten groeien, de gemiddelde klantwaarde te doen stijgen, en daarmee winstgevende omzetgroei te realiseren.