Copywriter, het is tijd voor meer poëzie

Door Iris Dekker

‘De wereld om ons heen verandert’. Deze zin komt in ontzettend veel commercials of reclameteksten naar voren. Het liefst wordt-ie uitgesproken in een voice-over, op fluisterende of hese toon. Maar het is tijd dat deze zin uit de vocabulaire van de copywriter wordt geschrapt. Want echt iedereen heeft ‘m al een keer gebruikt.

Onlangs hoorde ik ‘m nog. In de laatste commercial van Toyota staat de tekst eerst in beeld en daarna wordt het nog eens hardop herhaald. Het automerk was bij lange na niet de eerste. Al in een shitload aan andere reclames heb ik de tekst gezien of gehoord. En eerlijk is eerlijk: ook ik heb ‘m weleens gebruikt.

Maar nu kan het niet meer. Op het moment dat iedere copywriter dezelfde open deur minstens eenmaal heeft ingetrapt, is het genoeg. Basta. Finito. Dan is het zo’n cliché, dat het geschrapt moet worden uit het idioom van tekstschrijvers. Bovendien is het een uitspraak die werkelijk niks te bieden heeft. De wereld verandert immers altijd. Van dinosaurussen tot Julius Caesar tot nu: de wereld heeft nooit stilgestaan, er is nooit niet iets veranderd. De tekst is daarmee net zo vanzelfsprekend als ‘de zon komt op en gaat onder’. En dat hoor ik zelden in een commercial.

Het is daarom tijd voor meer poëzie in de reclame. Ergens is dat natuurlijk helemaal niet gek: in de jaren vijftig en zestig overlapten poëzie, proza en reclame elkaar regelmatig. Zo schreef Annie M.G. Schmidt Floddertje in opdracht van Nutricia en werkte dichter Jan Elburg zowel aan zijn oeuvre als aan reclameteksten.

Momenteel is deze tendens weggeëbd, maar we kunnen het makkelijk weer in de praktijk brengen. Copywriters moeten opnieuw op zoek gaan naar de dichter in henzelf. Door elkaar uit te dagen nieuwe metaforen en originele beeldspraak te bedenken en door een aantal clichés te schrappen. Om te beginnen met ‘de wereld om ons heen verandert’. Want wie dat gebruikt, schrijft geen poëzie. Die valt in herhaling.

Iris Dekker is copywriter bij Yune