Waar organisaties zich pantseren met hun reputatie, helpt kwetsbaarheid ze verder

Door Sarah Valkering

Gebruikmaken van kwetsbaarheid is misschien wel een van de moeilijkste opdrachten voor de huidige generatie marketeers. Bedrijven die zich kwetsbaar op durven te stellen, winnen aan geloofwaardigheid en dat wordt beloond. Volgens de Amerikaanse socioloog Brené Brown hebben authentieke managers het lef om zich kwetsbaar op te stellen. In haar boek Dare to Lead moedigt Brown werknemers en managers aan om te leiden ‘zonder pantser’.

Een pantser is volgens Brown een defensieve tactiek die je gebruikt als zelfbescherming. Denk aan perfectionisme, niet mogen falen, machtsmisbruik, maar ook het gebruiken van cynisme of een overkritische houding. Deze technieken lijken je te beschermen, maar in werkelijkheid houden ze je tegen om te groeien. Pas als je je kwetsbaar opstelt en openstaat voor situaties waarvan je de uitkomst niet zelf kunt beheersen, kun je verder komen, zo stelt Brown.

Ook organisaties gebruiken pantsers in hun communicatie met de buitenwereld. Marketeers en woordvoerders doen hun best om organisaties van hun beste kant te laten zien. Ze werken hard aan zorgvuldig opgebouwde reputaties. Mooi, maar is dat genoeg? Een spiegelpaleis is misschien prachtig om te zien, maar sprankelt het ook? Hoe bouw je nog een merk met karakter?

Maskers af

Authenticiteit is het sleutelwoord, maar je kunt alleen een authentiek merk bouwen als je zo nu en dan je pantser laat zakken. En dat is zeker het geval bij organisaties die willen werken aan duurzame thema’s. Het is nog niet goed genoeg, dus we communiceren er niet over. We zijn nog niet zo ver, dus we gaan nog niet met stakeholders om de tafel.

Deze managers laten zich leiden door angst. Ze gebruiken perfectionisme als ‘schild’ om de stap voorwaarts niet te nemen. Of om met Montesquieu te spreken: het beste is in dat geval de vijand van het goede.

Wat zou er gebeuren als je je kaarten wel op tafel legt? Wat als je zou communiceren over wat nog niet lukt? Over de dilemma’s die achter je keuzes zitten? Wat als je stakeholders een probleem voorlegt in plaats van ze te willen overtuigen van de oplossing? Welk bedrijf zou verder komen, het bedrijf dat de oplossing binnen zoekt of de organisatie die de buitenwereld binnenlaat? BP laat de activistische aandeelhoudersgroep Follow This meedenken over het klimaatbeleid, andere oliebedrijven houden ze buiten de deur. Welke partij komt verder en komt krachtiger over, denk je?

Zeeman

Nederlandse voorbeelden zijn er ook. Zeeman maakte zelfs een boekje met ‘puntjes van kritiek’: klanten mochten kritische vragen stellen over het duurzaamheidsbeleid en Zeeman heeft alle antwoorden gebundeld. En dat is sterk, want achter duurzame ontwikkelingen zit vaak een schat aan dilemma’s waar de klant niet bekend mee is én de vraag stellen geeft inzicht in welke thema’s spelen bij je afnemers.

Een ander mooi voorbeeld is ASN Bank, deze organisatie zette de negatieve impact van de organisatie op de biodiversiteit als schuld op de balans. Negatief nieuws zou je denken, maar het bericht werd in de media toch positief ontvangen, juist vanwege de transparante houding.

En zo zijn er meer bedrijven, zoals Tony’s Chocolonely, Patagonia en Puma - niet de minsten - die het lef hebben om ook de schaduwzijde van het ondernemen te laten zien en openlijk te berichten over wat nog niet lukt en wat de negatieve impact is van hun bedrijf.

Emotioneel level

Die oprechte openheid heeft voordelen. Amerikaans onderzoek (#BrandsGetReal) laat zien dat consumenten transparantie verwachten van bedrijven en loyaler zijn aan merken die open, eerlijk en duidelijk communiceren. Nog een voordeel van je kwetsbaar opstellen: je raakt je gesprekspartner op een ander, emotioneel level. Het beklijft beter dan de gangbare, gelikte marketingcontent.

Kwetsbare communicatie kan de geloofwaardigheid van je merk of bedrijf vergroten. Die kwetsbaarheid moet wel oprecht zijn, door krokodillentranen prikt de kritische consument zo heen. Oprechte kwetsbaarheid is niet makkelijk en doet een beetje pijn. Daar zit de kwetsbaarheidsparadox: je open opstellen is eng, maar wel sterk.

Sarah Valkering is senior-adviseur bij de Reputatiegroep.