Vragen over sponsoring

Dit jaar met als thema 'out of the box sponsoring'. Een intrigerende thematiek, vooral omdat de begrippen 'sponsoring' en 'out of the box' aan erosie en discussie onderhevig zijn.

Is de Red Bull Air Race nu een sponsorship of niet?

Is de samenwerking tussen Ben & Jerry's en Warchild een vorm van sponsoring?

Het gebruik maken van specifieke interessevelden als startpunt voor (joint) marketingcommunicatiecampagnes is gemeengoed geworden en kent tal van verschijningsvormen. Het is steeds moeilijker te bepalen waar het startpunt van de samenwerking ligt en hoe die samenwerking gekwalificeerd moet worden: is het sponsoring, joint promotion, event marketing, branded content, cause related marketing?

Nog afgezien van het feit of die kwalificatie wel zo relevant is, zeker als je dat bekijkt vanuit het perspectief van de consument.

En wat is vandaag de dag nog 'out of the box'?

Valt de sponsoring van ING van een Formule 1-team daaronder? De sponsoring van DELA van de Oranje volleybaldames?

Is het de voetbalplaatjes-actie van Plus Supermarkten? Doordat een opvallende, crossmediale activering van een sponsorship/partnership/joint promotion etc. standaard is geworden, wordt het steeds moeilijker echte 'out of the box'-voorbeelden te benoemen. En dan kom je al gauw bij merken als Red Bull, Nike en Apple terecht, merken die vrijwel nooit spreken op congressen. Ook niet in De Meervaart.

De vraag was dan ook op welke wijze het thema vorm zou krijgen op deze dag, die werd bijgewoond door 120 mensen, het merendeel dagelijks actief met sponsoring.

Brian Elloit van van Strawberry Frog opende het congres. Dat bracht geen aanzet tot discussie of verdieping. Verder dan het tonen van wat werk kwam Elliot niet. Geen inzichten, geen voer voor discussie.

Ingmar de Lange van Mountview deed het veel beter. In zijn keynote-presentatie zette De Lange helder uiteen hoe een merk zijn betrokkenheid bij een bepaald domein op een succesvolle wijze kan exploiteren. Want dat is volgens De Lange de opdracht voor de meeste merken. Toegevoegde waarde leveren op een relevante wijze, daar gaat het om.

Volgens De Lange zijn er twee manieren dat te bewerkstelligen. Via de 'entertainment-based' aanpak probeert het merk door middel van het leveren van extra 'vermaak' de consument aan zich te binden.

Bij de 'utility based' strategie voegt het merk (de sponsor) iets wezenlijks toe aan de beleving van de consument en verrijkt hij daarmee het leven van die consument. Zoals bijvoorbeeld de Nokia Silent Booth (zie foto), waarmee concertgangers op een muziekfestival rustig kunnen telefoneren.

Het ultieme bewijs dat je als merk daadwerkelijk iets hebt toegevoegd, kan geconstateerd worden als je stopt met (de activering van) het sponsorship. Als in dat geval de consument het merk daadwerkelijk mist, heb je het geweldig goed gedaan. Begin dus ieder sponsorship met de vraag 'Wat kan ik voor u doen', aldus De Lange.

De andere keynote spreker die de congresgangers wist te boeien was Reinoud Wolff van Ben & Jerry's. Wolff kwam met een enthousiast verhaal over de wijze waarop het ijsmerk gebruik maakt van samenwerking met goede doelen.

Ben & Jerry's, de uitvinders van het begrip 'caring capitalism', begonnen al decennia geleden met een ondernemingsbeleid waarin veel aandacht werd gegeven aan wat we nu CSR (corporate social responsibility) en CRM (cause related marketing) noemen.

B&J's is inmiddels verkocht aan Unilever, maar heeft zijn piratenstatus behouden, bezweerde Wolff. Het inmiddels 10-jarige sponsorship/partnership met Warchild heeft vele 'highs' opgeleverd, maar Wolff was zo open aan te geven dat er ook verschillende 'lows' waren geweest.

Die mislukte projecten en acties zaten met name in het begin van de samenwerking en waren voornamelijk het gevolg van inschattingsfouten of gebrek aan ervaring.

Maar in die ruim 10 jaar heeft Ben & Jerry's veel aandacht en geld voor Warchild gerealiseerd, met name door middel van een aantal opvallende marketingacties, zoals eigen events (picnics), een pop-up store, peace freezers on tour (b-t-b) en de introductie van unieke smaken zoals 'Peace of Cake', waarvan een percentage van het aankoopbedrag direct naar Warchild gaat.

Wolff toonde zich dus sterk door ook zijn zwakheden te tonen. Dat kon niet worden gezegd van Isabelle Conner van ING, die daar de ING/Renault F1 Programme Director is. Het ING-sponsorship van het ING Renault Formule 1 team is een indrukwekkende case aan het worden.

ING laat er niets aan gelegen haar merk via Formule 1 wereldwijd te bouwen. Dat kost jaarlijks meer dan 100 miljoen euro, maar dan heb je ook wel wat. Dat bleek althans uit de cijfers die Conner liet zien. Vrijwel alles wordt onderzocht, met goede cijfers als het gaat om bekendheid en waardering van het merk, zeker in markten waar het ING-merk nog veel potentie heeft.

En een tak als ING Private Banking kan volgens Connor tot op heden meer dan 50 miljoen euro direct toeschrijven aan het relatiemarketingprogramma rond Formule 1.

Op de vraag uit de zaal welke 'pitfalls' ING was tegengekomen kon Conner geen echt antwoord geven, anders dan verhalen met een positieve teneur. Dat klonk al enigszins obgeloofwaardig, want uiteraard gaat niet alles goed in een eerste jaar.

Toen in het aansluitende Formule 1-panel RTL's Michel van der Voort liet weten dat de kijkcijfers van de races dit jaar zowel in Nederland als in Duitsland met 25% zijn gedaald ten opzichte van 2006 (te wijten aan aan mooi weer, wielrennen en saaie races) bleek Conner daar niet van op de hoogte.

Maar gelukkig voor haar bleek dat Nederland en Duitsland lang niet zo belangrijk zijn voor ING als Polen en de Aziatische landen.