Polarisatie voor gevorderden: sterke merken benutten polarisatie in hun voordeel

Wellicht zijn we de laatste jaren op een andere manier naar polarisatie gaan kijken. Niet als een tegenstelling tussen opvattingen, maar als een kloof die ontstaat door hoe we over elkaar denken. Groepen lijken elkaar steeds meer te wantrouwen, ook al liggen hun opvattingen helemaal niet zo ver uit elkaar.

De opkomst van sociale media heeft deze vervreemding versterkt, doordat we steeds meer in onze eigen bubbels zitten en onze afkeer van de ander makkelijk kan worden gevoed. Het bleek ook uit de constructieve kanttekeningen die Jan Driessen plaatste naar aanleiding van mijn stuk over polarisatie een week eerder. Zo blijkt dat er vaak vrij ongenuanceerd wordt gedacht over het fenomeen polarisatie.  

In tegenstelling tot Jan denk ik dat het uitvergroten van verschillen wel degelijk nut heeft: door het voeren van een scherp debat worden tegenstellingen bespreekbaar en dat is goed om bewuster met elkaar te komen tot andere inzichten. Het meest klassieke voorbeeld is wellicht het werk van Benetton onder leiding van Oliviero Toscani, die al in de jaren tachtig van de vorige eeuw maatschappelijke controverses aankaartte en daardoor aanzette tot een toenemend consumentenbewustzijn.  

Meer recent zette ABN AMRO zich in voor zelfacceptatie van mensen uit de uit de LGBTQ+-gemeenschap, koos Heineken onomwonden voor de voorstanders van vaccinatie – en daarmee tegen de wappies -, zette Wakker Dier zich met de plofkipcampagne in voor een andere kijk op de bioindustrie, zorgde Kick Out Zwarte Piet voor een andere kijk op discriminatie, kiest zorgverzekeraar DSW positie in het debat over schaalvergroting in de zorg en stimuleert Ben & Jerry’s dat we anders naar inclusiviteit gaan kijken.  

Kortom: brands should take a stand. En dat betekent dat verschillen inhoudelijk worden uitvergroot, met als doel toe te werken naar een nieuw maatschappelijk evenwicht. 

Ter toelichting schets ik het onderscheid tussen wat in de politicologie wel de destructieve (affectieve) en constructieve (ideologische) variant van polarisatie wordt genoemd. Voor het gemak heb ik de verschillen op een rij gezet:

Aan de ene kant is er destructieve polarisatie. Er ontstaat een negatieve spiraal, waarbij de ander steeds meer een vreemde wordt en mensen elkaar steeds negatiever beoordelen. De aandacht verschuift van de inhoud naar de persoon. Dan gaat het niet meer over argumenten en meningen, maar over ‘wij’ versus ‘zij’. Kort gezegd: dat niet langer de bal wordt gespeeld, maar op de de man of de vrouw.  

Het gevolg is dat mensen niet meer door één deur kunnen, weigeren nog naar elkaars standpunten te luisteren, alles uit hun eigen kamp slikken voor zoete koek en daarmee de relatie ondermijnen. Het schept kunstmatige tegenstellingen die groepen tegenover elkaar plaatsen. Het gevolg van destructieve polarisatie is maatschappelijke ontwrichting. Dit type polarisatie is polarisatie voor beginners. Als de andersdenkende in toenemende mate als vijand wordt gezien, leidt polarisatie tot ontmenselijking.  

Verschillen vergroten kan wel degelijk zonder in vijanddenken te vervallen 

Aan de andere kant is er constructieve polarisatie. Deze vorm kan wel degelijk nuttig zijn om keuzen te verhelderen of mensen bewust te maken van een maatschappelijk probleem. Hierbij gaat het om een tegenstelling tussen opvattingen, meningsverschillen over concrete onderwerpen.
Voor een democratie is constructieve polarisatie van levensbelang, mits de deelnemers elkaar zien als gerespecteerd tegenstander. Het is immers belangrijk dat je van mening kunt verschillen en tegelijkertijd kritisch over andere standpunten kan zijn. Dat betekent dat je betrokken bent bij het onderwerp, dat het je aan het hart gaat, en dat je andere ideeën respecteert. 

Laat duidelijk zijn: destructieve polarisatie is schadelijk, maar constructieve polarisatie heeft zeker positieve aspecten. De sleutel is dat we af moeten van het streven naar rationele consensus. Consensus kan nooit een oplossing bieden voor alle conflicten die onze complexe samenleving nu eenmaal met zich meebrengt.
Zo kan polarisatie wel degelijk bijdragen aan een respectvollere en geloofwaardigere samenleving. En dat is nodig ook. Verschillende merken hebben positieve maatschappelijke impact gehad door verschillen uit te vergroten. En dat kan wel degelijk, zonder te vervallen in vijanddenken. 

Niet alle geschillen kunnen rationeel worden geslecht 

Als het om maatschappelijke discussies gaat, moet je af en toe stevig inzetten op tegenstellingen. Anders bereik je het lauwe publiek niet. Als je van begin af aan genuanceerd in het midden gaat zitten, leidt dat tot een zekere luiheid en weinig bereidheid van mensen om problemen op te lossen. Constructieve polarisatie is de zoete dynamiek die zorgt voor duidelijkheid in verkiezingen, de journalistiek en het maatschappelijk debat. Dus durf gepassioneerd van mening te verschillen, want juist daar is de samenleving bij gebaat. Het wezen van de democratie is dat er mensen zijn die anders tegen de wereld aankijken dan jij. Niet alle geschillen kunnen op een rationele manier worden beslecht. 

Het wezen van een vrije samenleving is ook dat je daarna ook in gesprek gaat in de hoop dat je gedeelde grond kunt vinden. Een vrije democratie heeft immers ook momenten van compromis, bevrijding en debat nodig. Het is de kunst om voortdurend ingesleten denkbeelden te heroverwegen om te voorkomen dat er een lineaire, platte kijk op de werkelijkheid ontstaat.  Belangrijk is dat men het conflict, de botsing tussen de standpunten, beheersbaar maakt. De enige manier om de hegemonie van één denkraam te voorkomen is door te streven naar een wereld met vele ideeën, waarin we uit velen een zijn.  

Polarisatie voor gevorderden

Constructieve polarisatie is polarisatie voor gevorderden. Het vraagt om verschil respecteren, de twijfel toelaten, open staan voor andere perspectieven. De uitdaging is het productief maken van het meningsverschil. Dat vraagt om een kanteling in denken. Zoals Femke Halsema vorig jaar verwoordde in haar Macchiavellilezing (14 februari 2024): ‘Een land waar meningen achter de voordeur blijven, waar verschillen in opvattingen niet publiekelijk mogen knetteren, is niet vrij, niet democratisch en uiteindelijk voor zijn inwoners daardoor ook niet veilig.’ 

De wereld is niet zwart-wit. Op dit vlak hebben ook merken een rol. Naarmate de overheid zich steeds meer terugtrekt bij het oplossen van de grote maatschappelijke uitdagingen waar de samenleving voor staat, hebben ook merken een steeds belangrijker rol. Bijvoorbeeld bij het veranderen van beeldvorming, het voeren van een constructieve dialoog en het stimuleren van duurzaam gedrag. Mijn oproep: niet de confrontatie uit de weg gaan, maar juist ten positieve benutten. Sterke merken bekennen kleur in het maatschappelijk debat. Dat maakt je relevanter, richtinggevender én het is beter voor je reputatie. De wereld is al grijs genoeg.