Online reviews: tone of voice en expertise cruciaal

Ondanks de snelle groei van online consumentenreviews, is het effect op de aankoopintentie nog steeds onduidelijk. Wetenschappers aan de Radboud Universiteit in Nijmegen onderzochten daarom of dit effect verschillend is voor positieve, negatieve en gemiddelde reviews, en welke rol de expertise en de leeftijd van de reviewlezer hierbij spelen.

470 respondenten namen deel aan een online experiment. Wat blijkt: tone of voice, expertise en leeftijd hebben een cruciale impact op de koopintentie.

Waar eerdere onderzoeken vooral keken naar de effecten van expertise van de afzender van de review, bepaalt deze studie juist het effect van expertise en leeftijd van de ontvangende consument (de reviewlezer) op diens koopintentie.

De resultaten laten zien dat negatieve reviews zorgen voor een negatievere aankoopintentie dan wanneer er geen reviews zijn en positieve reviews voor een positievere aankoopintentie. Daarbij werken zoals verwacht negatieve reviews bij een advertentie sterker door dan positieve reviews en gemiddelde reviews sterker dan geen reviews.

De uitkomsten op een rij:

- Gemiddelde reviews hebben een negatiever effect dan geen reviews
- Negatieve reviews hebben een sterker effect dan positieve reviews
- Positieve en negatieve reviews hebben een sterker effect op leken dan op experts
- Jongeren hebben een hogere aankoopintentie via internet dan ouderen
- Positieve reviews hebben een sterker effect op jongeren dan op ouderen

Het hele onderzoek kunt u hier teruglezen (pdf) .