‘Nike wint merkenstrijd van WK-sponsor Adidas’

Dat blijkt uit online onderzoek van TAPPS in opdracht van Universal Media naar het mediagedrag van voetballiefhebbers tijdens het WK-voetbal. De liefhebbers zien De Telegraaf als hèt WK dagblad. Daarnaast surfen ze vaker naar de site van Voetbal International dan naar speciale WK sites. Opvallend is volgens de onderzoekers dat kenners het sportmerk Nike het meest associëren met het WK, terwijl niet Nike maar Adidas de hoofdsponsor van het toermooi in Duitland is.

Als de kenners wordt gevraagd met welk merk ze het WK associëren, wordt door 30 procent Nike genoemd. Dit terwijl Nike geen officiële sponsor is en geen campagne op tv heeft lopen tijdens het WK. Nike doet wel aan zogeheten guerillamarketing, met een site als www.joga.com voor voetballiefhebbers. Adidas is wel de eerste officiële sponsor van het WK die wordt genoemd door 17 procent van de liefhebbers, met Coca-Cola als goede tweede. Andere niet-sponsors die handig meeliften met de WK hype zijn Heineken (17 procent) en Nationale Nederlanden als sponsor van de NOS programma's (7 procent). Hyundai, McDonald's, Continental, Gilette en T-Mobile, alle officiële WK-sponsors, scoren spontaan onder de liefhebbers respectievelijk niet meer dan 3 procent.

De televisie is de belangrijkste informatiebron van de echte voetballiefhebbers: zij kijken het liefst thuis naar de WK-uitzendingen van de NOS. Nederland-Ivoorkust werd door 57,6 procent thuis voor de buis bekeken, 19,3 procent deed dat bij vrienden en 10,1 procent ging naar het café. De verwachting was dat het café bezoek tijdens de woensdag jl. gespeelde wedstrijd Argentinië-Nederland met 50 procent zou toenemen.

Voor informatie over het WK worden door de liefhebbers veel dagbladen en internetsites geraadpleegd. Opvallend is dat pagina 800 van Teletekst nog steeds een zeer gewaardeerde informatiebron voor de liefhebber is. De Telegraaf wordt door 36 procent van de kenners gezien als het WK dagblad, gevolgd door het AD (28,5 procent). Op internet worden vooral de sites van Voetbal International (13,3), de KNVB (7,9 procent) en de Fifa (7,0 procent) als waardevol gezien. Deze sites winnen het bij de liefhebbers ruim van Oranje.nl (4,3 procent) en Oranjeplein.nl (1,4 procent).

94 Procent zegt nooit een WK weblog te bezoeken. Van de radiozenders wordt Radio 1 gezien als de beste WK zender (41,2 procent), gevolgd door Radio 538 met 17,1 procent. De regionale media spelen bij de liefhebbers een marginale rol in de WK berichtgeving. De kranten doen het daarbij iets beter dan de regionale radio.

Het onderzoek werd uitgevoerd onder 12.000 Nederlanders in de leeftijdscategorie 20-60 jaar. De respondenten zijn afkomstig van de (opt-in) e-mail adresbestanden van SBS 6, NET 5, Veronica, Talpa en Sky Radio 101 FM.

Overigens bleek vorige week uit een onderzoek van TAPPS onder uitsluitend vrouwen dat zij massaal naar internet vluchten tijdens het WK om te chatten en onder andere Marktplaats.nl te bezoeken.