Lancôme en social media

Toen het beautymerk Lancôme actrice Kate Winslet bereid vond te fungeren als gezicht van zijn parfum Tresor, liet Michel Campan (vice president Interactive Marketing & CRM bij Lancôme International) op het moment van de lancering ook op Second Life een virtueel pr-event plaats vinden. Daarnaast riep Lancôme consumenten op om hun eigen versie van de Tresor-reclame op video te zetten en op de site tresorislove.tv te plaatsen. Met erg grappige resultaten. Co-creatie thema van deze campagne: 'Express your vision of love'.

Het was niet de eerste ervaring van Lancôme met Second Life; eerder werd de mannengeur Hynose Homme gelanceerd in deze virtuele wereld. Wanneer SL-bezoekers de virtuele parfumfles aanraakten, ontvingen ze meer informatie over het product.
Het luxemerk zet al langer buzz in rond de lancering van nieuwe producten. Daarnaast is het merk al sinds 2001 actief in e-commerce. Op dit moment exploiteert het merk 27 websites wereldwijd. Volgend jaar komen er nog 5 nieuwe sites bij.

Met name in China en Japan groeit het merk sterk, en ook Rusland is een grote afzetmarkt. Campan: 'Het verschil in gebruik van social media tussen het Westen en Oosten is enorm. Ik moest daar in het begin erg aan wennen. In Japan blogt iedereen, gewoon met de telefoon. Japans is ook de meest voorkomende blogtaal in de wereld, met een aandeel van 37 procent. De Chinese e-commercewebsite telt 1,2 miljoen bezoeken per dag.’

De strategische keuze van Lancôme voor e-commerce en social media is logisch volgens Campan: ‘Lancôme is een luxemerk, geen massaproduct. Dus we hebben minder baat bij alleen massamarketing, maar meer bij buzz en co-creatie. We proberen ook altijd het eerste merk in de categorie te zijn die dit soort trends uitprobeert.’

De meeste campagnes krijgen dus buzz mee. Elettra Rosselini, dochter van Lancôme-icoon Isabella Rosselini, werkte bijvoorbeeld mee aan de buzz rond het luchtje Hypnose en aan een ‘eco-chic’ initiatief, op de actiesite Carbonfund.org.
Dit soort buzz is natuurlijk niet echt web2.0, maar het merk organiseert ook op frequente basis bloggersparties, waarbij bloggers uitgenodigd worden om te spelen met de make-up en worden opgemaakt door een visagist. Vervolgens schrijven ze over hun ervaringen.

Mislukt er ook weleens wat? Jazeker, aldus Campan. Zo waren een paar bloggers niet blij met de keuze voor Kate Winslet als gezicht voor Tresor, en uitten dat op hun blog. Lancôme sprong hierop in door de blogscene te voorzien van een hoop extra informatie over de campagne, en dat kwam de sfeer snel ten goede. Campan: 'We grepen niet in, maar zorgden voor extra info. Na een paar dagen werd de negatieve feedback een stuk positiever.'

De Winslet-campagne zorgde achteraf voor goede brandingresultaten. Campan: 'De Hypnose-campagne zorgde voor de beste verkoopcijfers, maar de Tresorcampagne bracht meer aspiratie. Mede door de inzet van social media zijn hier de meeste en beste ideeën in het merk gestopt.'

Campan maakt gebruik van een lijstje met 7 kernwoorden, waaraan een campagne die gebruik maakt van social media moet voldoen:

Campan gaf geen cijfers die het nut van social media voor het merk kunnen onderstrepen, al zorgde volgens hem de interactieve Hypnose-campagne in Rusland voor een omzetgroei van 40 procent direct na lancering, maar hij kwam wel met een slimme tip om het management te kunnen overtuigen van social media: 'Maak een video om je bedoelingen concreet te maken. Het is bij ons een kwestie van creativiteit; een kwalitatief goede presentatie overtuigt.'