Het merk is dood, leve het...

Terug in Nederland, na drie maanden schrijven aan mijn derde boek, dook ik fris in het recente communicatienieuws. Via een blog van Huub ter Haar kwam ik terecht op de Swocc site. Hier snijdt Joost Augusteijn van Rabobank Nederland een onderwerp aan wat naar mijn mening de voorpagina van ieder marketingblad zou moeten domineren. Tot mijn verbazing echter zijn de reacties lauw. Augusteijn legt namelijk een bom onder de grootste obsessie van reclamemakers. Dit is de vraag die een van de grootste merken – en de favoriete werkgever – van Nederland stelt: Beste merkdeskundigen, ik heb een boeiend vraagstuk voor u. Ik wil af van het woord ‘merk’. Heeft u een alternatief?

Commerciële communicatie is ooit uitgevonden om mensen te vertellen over de geweldige intrinsieke eigenschappen van producten. Om dat wat structuur te geven hebben we aan die producten merken gehangen. Nu staat het merk al jaren voor slim communiceren, waarbij aan intrinsieke eigenschappen voorbij gehold wordt.
Joost Augusteijn stelt opnieuw de zingevingsvraag. Het woord ‘merk’ staat voor hem teveel voor de verpakking, de buitenkant. Iets dat erop geplakt is. Het merk zou tot het hart van de organisatie moeiten behoren, maar is eerder een sta in de weg geworden.

Wanneer een merkstrateeg van Rabobank het belang van een merk durft te relativeren, is dat een teken van verandering. Ik herken veel in zijn woorden. Ik kom bij opdrachtgevers die hun missie en merkwaarden intern willen laten ankeren. Mijn eerste reactie is meestal: “waarom denk je dat ze niet verankerd zijn, dan?” Dat medewerkers niet de drie of vijf woorden kunnen opdreunen die externe adviseurs hebben opgeschreven, wil namelijk nog niet zeggen dat ze niet doordrenkt zijn van de bedrijfscultuur. Uit sessies met medewerkers blijkt meestal dat ze een heel duidelijk gevoel bij en binding met het eigen bedrijf hebben. Sterker nog: medewerkers hebben regelmatig het angstige idee dat de directie en de afdeling communicatie ze richting een andere – geconstrueerde – werkelijkheid wil sturen. Ze willen geen abstract merk worden, ze willen zichzelf blijven.

De merkwaarden zijn dood, leve de – ja, leve wat, eigenlijk?
Augusteijn neemt afstand van het merk en noemt het voorlopig ‘Op zijn Rabo’s’. Ik heb het meestal over ‘levende identiteit’. Het zijn maar woorden. Waar het om draait is de onderlinge binding en de gezamenlijke energie die daaruit voort komt. De Rabobank heeft blijkbaar iets Rabo’s. Zoals Apple iets Appeligs heeft. Ze doen de dingen op een bepaalde manier en die manier heeft succes.
Bedrijven die dat eigene missen zijn echt ver van huis. En het opstellen van nieuwe merkwaarden, het aantrekken van een nieuw reclamejasje gaat ze niet helpen. Die tijden zijn voorbij. Rabo, Apple en Google hebben een grote merkwaarde – en die komt niet voort uit merkwaarden. Ze maken producten die meer te bieden hebben en daardoor hun eigen emotionele binding kweken.

Het is een duidelijke trend. Je richten op het intrinsieke product en de mensen die het moeten maken, met zijn allen, gezamenlijk. Dan komt de meerwaarde vanzelf. En daarmee de merkwaarde.
Ik verwacht eigenlijk dat alle communicatiemedia zich de komende maanden naarstig buigen over de nieuwe communicatietaal, die recht doet aan de ontwikkelingen in het vak. Kom op dames en heren. Jullie zitten toch niet op de hei te brainstormen over je eigen merkwaarden?