Een webwinkel starten? Ga niet de fout in!

'Dat het succes van een webwinkel sterk afhankelijk is van allerlei factoren, is duidelijk. Relevant verkeer sturen (middels SEO, SEA, affiliate marketing, social, vergelijkers etc.) is zinloos als een bezoeker (potentiële klant) niet centraal wordt gesteld. Dit is overigens precies het punt waar het veelvuldig mis gaat bij heel veel webshops.

Ik schat dat bij het ontwikkelen van het gros van alle webwinkels nooit een usability consultant betrokken is geweest. Vaak word ik verbaasd aangekeken als ik aan een webshopeigenaar (of webbouwer) vraag wie de wireframes heeft gemaakt. Om maar te zwijgen over het aantal shops dat actief bezig is met conversie optimalisatie. Grappig genoeg wordt wel vaak het Adwords-budget verhoogd als de marges het toelaten. Oftewel, nog meer verkeer sturen naar een winkel waar het een zootje is. Vergelijk het een beetje met een fysieke winkel. Je loodst een heleboel mensen je winkel in, maar je hebt niet genoeg personeel om deze mensen te helpen met al hun vragen. Daarnaast staan alle producten nog door elkaar op pallets in de winkel. Hieronder de stappen die je zou moeten nemen bij het ontwikkelen van een (nieuwe) succesvolle webwinkel. Bij iedere stap worden tevens de betrokken specialisten benoemd.

Stap 1: Wireframes
Je besluit van start te gaan met een webwinkel, wat nu? Je hebt inzicht in je productaanbod. De vervolgstap is om je plannen te bespreken met een onlinemarketingbureau. Met in deze fase in het bijzonder twee specialisten. Een SEO consultant en een usability consultant. Deze zullen zich samen richten op de wireframes van de webwinkel. Een SEO consultant zou op basis van een keyword onderzoek een SEO sitestructuur moeten opstellen. Dat zou als leidraad moeten dienen voor de wireframes die vervolgens worden gemaakt. Hierbij zal een SEO consultant zich vooral richten op de structuur van de website en de manier waarop dit alles technisch gezien in elkaar zou moeten steken. Een usability consultant bekijkt het geheel door de ogen van een gebruiker. Samen komen ze tot een set van definitieve wireframes. Wireframes zijn de basis van iedere goede webwinkel. Er zijn speciale programma’s voor wireframes (bijvoorbeeld Axure) waarmee je wireframes volledig klikbaar kan maken.

Stap 2: Designs
Met een complete set wireframes stap je vervolgens naar een designer. Let op dat een designer zich exact aan de wireframes houdt. Designers willen (met hun creatieve geest) nog wel eens hun eigen draai te geven aan de aangeleverde wireframes. Dat is echter niet de bedoeling. Een usability consultant is een expert op het gebied van menselijk gedrag op websites. Alleen in overleg mag een designer afwijken van de wireframes. Een SEO consultant zal samen met een usability consultant feedback geven op de designs tot deze definitief zijn. Maak ook altijd de afspraak met een designer dat er een aantal feedback rondes in de kosten zijn inbegrepen. Het resultaat is een definitieve set aan designs (PSD’s). Het is handig als een designer het geheel clickable maakt. Dan krijg je al een beter gevoel bij hoe de webwinkel er later uit zal gaan zien. Als je het helemaal goed wil doen, zou je deze designs moeten voorleggen aan een aantal mensen uit je doelgroep. Dit kan in de vorm van een gebruikersonderzoek. Belangrijk is dan wel dat proefpersonen door de designs kunnen klikken. Ze moeten het gevoel krijgen dat ze achter een ‘echte’ website zitten. De feedback die uit het onderzoek komt, kan een usability consultant gebruiken om de wireframes aan te passen. Let op! Soms betekent dit eveneens opnieuw overleg tussen de usability consultant en de SEO consultant.

Stap 3: Webbouwer
Met een complete set aan designs ga je vervolgens op zoek naar een webbouwer. Een SEO consultant en een usability consultant zullen de designs met een webbouwer bespreken. Vaak wordt er ook een functioneel ontwerp aangeleverd als input voor de programmeur van de webbouwer, echter mijn voorkeur gaat uit naar een 1 op 1 afspraak tussen de SEO consultant en de programmeur plus een functioneel ontwerp. Met de input van de SEO consultant gaat de programmeur aan de slag met het bouwen van de webwinkel. Een SEO consultant zal samen met een usability consultant vervolgens feedback geven op de testomgeving.

Stap 4: Ontwikkelen van content
Vanaf het moment dat de wireframes definitief zijn (stap 1), kan er begonnen worden met het schrijven van content. Veelal zal een SEO consultant een copywriter instrueren over de te schrijven content. Hierbij moet gedacht worden aan welke keywords er gericht moeten worden op een bepaalde URL’s. Verwerken van keywords in content komt zeer nauwkeurig en is niet iets dat er maar even bij gedaan kan worden. Het is essentieel voor het succes binnen de organische zoekresultaten. Ook een usability consultant is in deze fase betrokken. Hierbij gaat het om het doel van de content. Wat voor dialoog wil je aangaan met je potentiële klant? Belangrijk is dat content altijd gecontroleerd wordt door een SEO consultant en een usability consultant voordat het live gezet wordt.

Stap 5: Webwinkel is live, indexatie!
Zodra de webwinkel live is, zal een SEO consultant in de gaten houden hoe de zoekmachines de site oppikken. Dat wil zeggen, komen alle URL’s in de index? Voor hele omvangrijke webwinkels is deze benadering namelijk anders dan voor een webwinkel met een klein aantal URL’s. Doel is om zo snel mogelijk alle relevante pagina’s in de index van een zoekmachine te krijgen. Een SEO consultant kan hierbij adviseren.

Stap 6: Bouwen aan populariteit
Over populariteit van webwinkels bestaat nogal wat verwarring. Wanneer is een webwinkel populair? En hoe kun je ervoor zorgen dat je webwinkel populair wordt. Ik stel webwinkel eigenaren regelmatig de vraag. Waarom zou ik dit product bij jou kopen in plaats van bij één van je concurrenten? Vaak krijg ik de bekende webwinkel Unique Selling Points te horen. Vandaag besteld morgen in huis, gratis retourneren, uitstekende klantenservice etc. Oke, maar deze USP’s (als je ze zo al mag noemen) hebben al je concurrenten ook, maar wat maakt jullie nu echt uniek? Anders gezegd, wat op jullie website zorgt er nu daadwerkelijk voor dat er zowel online over je gesproken wordt (social mentions), en dat er naar jullie verwezen wordt (links) vanaf andere sites? Maar ook dat er offline over je webwinkel gesproken wordt. Vaak moeten ze me het antwoord schuldig blijven. Als ik dan vervolgens aangeef dat Google er alles aan doet om juist die sites te tonen in haar organische zoekresultaten gaat er vaak een lampje branden. Let op dat niet altijd alleen je producten met bijbehorende prijzen een webwinkel uniek maakt. Denk bijvoorbeeld ook een helder bestelproces en bijbehorende aftersales. Mensen hoor ik vaak zeggen ‘daar heb ik iets gekocht, dat vond ik echt een mooie site’. Bedenk dat ze dan vaak bedoelen dat de site (naast een mooi design) vooral heel functioneel was, ze hebben eenvoudig hun doel kunnen bereiken binnen de webwinkel. Dit zorgt voor een positieve attitude t.o.v. je webwinkel. Tevreden klanten zullen goede ervaringen vroeg of laat delen in hun omgeving. Dit kan online (middels reviews, links en metions), maar ook offline.

Allerlei online marketing kanalen kunnen de populariteit van een webwinkel een flinke duw in de rug geven. Hierbij kun je denken aan zoekmachine adverteren, affiliate marketing, display marketing, aanwezigheid op vergelijkingssites, zoekmachine optimalisatie, social media en facebook adverteren. Bedenk wel dat al deze kanalen hun doel voorbij schieten als de zaken binnen je webwinkel niet op orde zijn.

Stap 7: Blijf testen!
Een usability consultant heeft nagedacht over de wireframes. Hierbij zijn allerlei keuzes gemaakt (in sommige gevallen gebaseerd op een gebruikersonderzoek). Echter dit is nog steeds geen garantie dat je site optimaal converteert. Je zult actief aan de slag moeten gaan met conversie optimalisatie. Hierbij valt te denken aan analyses van statistieken, A/B testen of eyetracking onderzoek (er zijn er nog veel meer).

Conclusie
Ik ben me ervan bewust dat bovenstaande stappen de nodige kosten met zich meebrengen. Vaak geven webbouwers aan dat ze alle bovenstaande stappen kunnen verzorgen, ze kunnen je het complete pakket aanbieden zo zeggen ze. Bedenk echter dat er maar weinig webbouwers zijn die dit ook daadwerkelijk kunnen. De webbouwers die het wel kunnen (of hier specialisten voor inhuren) zullen waarschijnlijk een stuk duurder zijn. Vaak is het de investering echter wel waard, de kosten zijn vaak hoger als je webwinkel op een later moment herzien moet worden. Kortom, een goed begin is het halve werk!
Met dit artikel hoop ik echter een goed beeld te hebben geschetst van de stappen die je zou moeten doorlopen om een succesvolle webwinkel te starten. Vragen, opmerkingen? Reageer!

@antwanrijkers">Antwan Rijkers is SEO Manager bij Tribal Internet Marketing