Acht inzichten in jongerengedrag voor marketeers

Technische veranderingen (Mobiel, Twitter en Facebook), culturele veranderingen (altijd online) en verder ontzettend veel onzekerheden waar jongeren mee te dealen hebben. Uit die mengelmoes aan invloeden en ontwikkelingen distilleerde Judith Liefink acht inzichten in jongerengedrag die ze koppelde aan voorbeelden van hoe marketeers hiervan gebruik kunnen maken.

1.Van leven met media naar leven in media

Mediagebruik beperkt zich niet tot vaste momenten, het is alom aanwezig. Jongeren zijn opgegroeid met internet en social media en zijn altijd online. De hoeveelheid informatie die ze hierdoor over zich heen krijgen, is enorm. Dit kan leiden tot ‘infobesitas’. Om hieraan te ontsnappen is er een ontwikkeling gaande van mensen die een ‘infobatical’ nemen door zich enige tijd bewust af te sluiten van online.
Belangrijkste inzicht is echter dat jongeren verknocht zijn aan technologie en een diepe wens hebben om ‘verbonden’ te zijn. Een adverteerder die daar volgens Lieftink sterk op inspeelt is Hi met de ‘wie belt er nog’ campagne.

2. Behoefte aan beleving en emotie

‘In hoeverre is in je merk waard om te delen?’ Terwijl de frontaalkwab nog niet is volgroeid reageert het brein van jongeren sterk onder invloed van emoties. De markeer die de doelgroep willen aanspreken, kunnen hiervan gebruik maken. En wel door zich te focussen op het vertellen van verhalen die inspelen op emotie. Voorbeeld: de RoadSense campagne van Mercedes Benz

3. De rol van influentuals

Een effect van de technologische veranderingen is dat er een verschuiving plaatsvindt van macht van de afzender naar de doelgroep. Dit betekent dat de rol van peer-groepen toeneemt; jongerenbereik je het beste via leeftijdsgenoten.
Een goed voorbeeld van hoe dit inzicht in marketing te zetten, is de campagne voor de opening van het themapark The Wizardly World of Harry Potter. In het kader van de campagne werden zeven jeugdige bloggers uitgenodigd voor een sneak preview. Hun berichten zorgden voor een lawine aan positieve berichtgeving die bovendien zeer overtuigend was omdat de informatie afkomstig was van de doelgroep.
Een voorbeeld uit eigen keuken is een project rond 'peer education'. Daarbij gaan zogeheten VSV Teams, bestaande uit jongeren, langs op scholen om hun eigen verhaal te vertellen en schooluitval te verminderen.

4. De funfactor in gewone dingen

Gamefication is een manier om het ‘gewone’ leuker te maken. En zo de aantrekkelijkheid van informatie te verhogen. Ook apps spelen hierop in. Voorbeeld: TurntableFM, een social media website (vanwege een Buma/Stemra rechtenkwestie niet langer toegankelijk vanuit Europa) waar je samen met derden in een online luisterkamer muziek kunt afspelen. Gebruikers kunnen elkaar uitnodigen en kiezen liedjes vanaf hun eigen harde schijf om aan elkaar te laten horen. Gebruikers kunnen om de beurt songs kiezen, waarop de anderen kunnen stemmen en waarmee dj-punten zijn te verdienen.
Een leuke case is ook de Flitspaal Jackpot van Volkwagen.. Met de boetes die werden opgelegd aan hardrijders werd een pot gevuld die werd uitgekeerd aan een automobilist die zich wel aan de snelheid hield.

5. Spraak en interactie

De nieuwe generatie is mondig en wil graag gehoord worden. Daartoe krijgen ze lang niet altijd de kans. In de politiek wordt het geluid bepaald door de babyboomers. Interessant is om te zien dat jongeren nu in verzet komen tegen de overheersing door de babyboomers, bijvoorbeeld met het platform ‘we are the new generation’.
De les voor marketeers: geef jongeren een stem in de productontwikkeling of de manier waarop je marketing doet. Red Bull bepaal het verhaal is een voorbeeld van een campagne die nadrukkelijk de interactie met de doelgroep zocht.

6. Presteren & profileren

De nieuwe generatie is ambiteus. De helft van de jongeren vindt zichzelf speciaal en 60% wil graag beroemd te worden. Jongeren zoeken massaal een podium. Maar omdat niet iedereen over talent beschikt, veroorzaakt dit veel stress. Illustratief voor deze trend is het 14-jarige wonderkind Erik van den Boom, die zijn studie aan de universiteit even on hold heeft gezet om een carriere te kunnen maken als dj.

Voorbeeld: ‘Je komt verder met 7 Days’ van jongerenkrant 7Days.

7. Liefde en happiness is belangrijk

De nieuwe generatie is ook de nieuwe flowerpower generatie. Behalve fun gaat het vooral om ‘delen’. Daarbij willen jongeren wel ‘in control’ zijn. Wat dus niet werkt volgens Lieftink, is jongeren overhalen om een merk te liken door iets gratis weg te geven. De oplossing moet inspelen op een diepere behoefte.

Voorbeeld: Coca Col Friendship machine, een enorme frisdrankmachine die je alleen met hulp van anderen kunt bedienen. Lukt dat, dan krijg je twee blikjes voor de prijs van één.

8. Localisering en intimiteit

Door de economische en financiële crisis is er veel onzekerheid. Jongeren hebben behoefte aan vertrouwde elementen. Zie de grote populariteit van Wordfeud (het oude Scrabble in een nieuw jasje) en de buurtbingo. Een fenomeen dat op dit gevoel aansluit is de Bungalup, een festival dat dit jaar voor het eerst werd georganiseerd in Centerparcs Eemhof.
Ook de iPawn games die spellenfabrikant Jumbo maakt voor de ipad haken hierop in.