Do's en dont’s in deliverability

De economische crisis heeft in ieder geval geleid tot bezuinigingen bij marketingafdelingen. Marketeers moeten hun doelen bereiken met minder middelen. E-mailmarketing wordt daarom steeds vaker ingezet. Het kanaal heeft vier grote voordelen ten opzichte van andere marketingkanalen: het is relatief goedkoop, snel, het succes is meetbaar en informatie kan worden gepersonaliseerd. De voordelen zijn bekend, maar er schuilen ook gevaren. Bijvoorbeeld in een onjuiste deliverability. #039;Breng marketing terug in e-mailmarketing'">Lees verder in Dossier 'Breng marketing terug in e-mailmarketing'

In dit artikel bekijken we hoe u ervoor kunt zorgen dat uw e-mails ook daadwerkelijk bij uw klanten aankomen, en dat ze ook nog eens gelezen worden. Conrad Hagemans, managing director bij Tripolis, verstrekker van e-mailmarketingsoftware en deliverability specialist, legt uit waarom dat nodig is: ‘Marketeers denken te vaak vooral in kwantiteit.’

Wellicht een open deur, maar daarom zeker niet minder belangrijk: wanneer u wilt dat uw e-mails aankomen, moet u een goed adressenbestand hebben. Hagemans: ‘Deze zijn in theorie te koop bij organisaties die van consumenten toestemming hebben om gegevens te verstrekken aan aanbieders van producten, die in hun interessegebied liggen. Deze markt is echter klein en de opgebouwde clientèle verre van ideaal. En veel marketeers denken dat ze een groot adressenbestand hebben, maar zijn vaak niet op de hoogte van de (slechte) kwaliteit ervan. Wat u als marketeer juist wilt bereiken, is dat mensen uw nieuwsbrief of aanbiedingen graag willen ontvangen, en dat ze daar zelf om vragen.

Wat zijn de gevaren van een vervuild adressenbestand?
Iedere e-mailverzender heeft een zogenaamde sender score. Deze score geeft een indicatie over de betrouwbaarheid van een afzender. Hoe meer u mailt op niet-bestaande of verkeerd gespelde e-mailadressen - of op adressen van mensen die niet geïnteresseerd zijn, des te lager deze score.
De score wordt volgens Hagemans beïnvloed door het aantal niet-afgeleverde e-mails (het aantal bounces) en het aantal malen dat uw mail als junkmail wordt aangeduid. Wanneer dit te vaak gebeurt, kan uw internetserviceprovider de maximaal toegestane hoeveelheid mails die u per dag mag versturen, fors terugbrengen. Zelfs kleine e-mailmarketingbureaus versturen al snel meer dan een miljoen e-mails per dag en kunnen het zich niet veroorloven nog maar de helft van dat aantal te mogen versturen.

Wat doe je met bounces?
Hagemans: ‘Hoewel het belangrijk is om je adressenbestand schoon te houden, hoef je niet alle adressen waarop een e-mail afketst, uit het adressenbestand te schrappen. Want niet alle e-mails die worden aangemerkt als bounces, zijn dat ook. Servers beschouwen mails veelal als bounce wanneer een mail onmiddellijk terugkomt. Bij een e-mailserviceproviders als Tripolis staat echter een aparte analyse engine klaar, die het type bounce bekijkt. Bij een ‘hard bounce’ (bijvoorbeeld bij een onbestaand e-mailadres) wordt het adres geschrapt, maar op adressen die ‘soft bounces’ opleveren (bijvoorbeeld een out-of-office reply, of een melding dat de mailbox vol zit) kan nog wel worden gemaild. Pas wanneer deze herhaaldelijk bounces opleveren, wordt het adres geschrapt.’

Waar moet je opletten bij opt-in?
Op 1 oktober 2009 is de anti-spamwet ingevoerd. Sindsdien is het verboden om e-mails te versturen van commerciële aard, wanneer daar niet om is gevraagd. Mensen moeten zich dus expliciet aanmelden voor een nieuwsbrief, de zogenoemde opt-in. Maar ook hierin schuilt gevaar: men kan een vals of verkeerd gespeld e-mailadres opgeven, waardoor een mail alsnog niet aankomt. Daarom moet u meer doen dan consumenten hun e-mailadres tweemaal te laten invoeren op uw website en hen vervolgens een autorisatie-e-mail te sturen. Hagemans: ‘Pas wanneer zij via een link in het ontvangen bericht nogmaals bevestigen dat zij uw e-mails willen ontvangen, worden zij opgenomen op de mailinglist. Dit principe heet dubbele opt-in.’

Afmelden zo makkelijk mogelijk maken
Omdat de kwaliteit van het adressenbestand van groot belang is, moet de klant dus wat moeite doen om zich te abonneren. Om precies dezelfde reden moet het afmelden juist erg eenvoudig zijn. ‘Bij veel nieuwsbrieven zie je dat afmelden moeilijk is’, aldus Hagemans: ‘Of dat voor het afmelden weer een login nodig is.’ Hij raadt bedrijven aan om in elke mailing de mogelijkheid te bieden het abonnement op te zeggen. ‘Op die manier bouw je als verzender een extra zekerheid in dat mensen die de mailing ontvangen, deze ook willen ontvangen.’

En hoe zit het met content?
Natuurlijk is het niet alleen van belang dat uw e-mail aankomt, maar ook dat deze gelezen wordt. Hagemans geeft een aantal praktische adviezen: ‘Natuurlijk is het van belang dat iedereen de mail kan lezen, daarom kun je deze het beste versturen in HTML. Dat wordt in vrijwel alle mailboxen en op alle apparaten goed weergegeven, en is daarmee leesbaar voor iedereen.’
Ook adviseert hij om geen ‘no-reply@’-adres te gebruiken: ‘Mensen krijgen zoveel mail dat ze vaak eerst hun inbox scannen op de afzender. Wanneer daar een bedrijfsnaam en/of de naam van de afzender staat, wordt deze vaker geopend. Opvallend genoeg worden e-mails die een vrouwennaam als afzender hebben weer vaker geopend.’ Nog belangrijker vindt hij echter het personaliseren van e-mail: stem de content af op de ontvanger.

Analysetools
De e-mailcampagnes die Hagemans begeleidt, worden allemaal geschakeld aan analysetools. Zo houdt men bij waar abonnees op klikken en, wanneer eenmaal op de website aangekomen, hoe hun surfgedrag is. Op basis hiervan, en eventueel op basis van de interesses die aangegeven zijn bij het aanmelden voor de nieuwsbrief, moet de content van volgende mails worden aangepast. Wanneer een lezer vooral geïnteresseerd is in ICT-producten, moet dat onderwerp bovenaan staan in de volgende mailing, zodat meteen de interesse wordt gewekt. Wanneer vervolgens uit analyse van het surfgedrag blijkt dat de lezer naar een ander onderwerp is gesurfd, zou dat gegeven in de volgende mailing verwerkt moeten zijn.

Gemak voor de lezer
Een ander onderdeel van personaliseren: het afstemmen van de mailing op het tijdstip van lezen. Sommige mensen lezen nieuwsbrieven in de trein, anderen op vrijdagmiddag, vlak voor de borrel. Ook dit is met behulp van analytics te monitoren en u kunt uw mailings daarop afstemmen, door de mailing eenvoudig op te splitsen in verschillende tijdvlakken. Hierdoor ontvangt de lezer de nieuwsbrief op het tijdstip dat hem of haar het beste uitkomt. Verder kunt u aflezen met welke applicatie de mails gelezen worden. Ziet u bijvoorbeeld dat een lezer zijn mails meestal vanaf een smartphone leest, dankunt u hem melden dat u ook de mogelijkheid biedt de mailing te lezen in een speciaal voor smartphone ontwikkelde opmaak.

Do’s

• Hou uw adressenbestand up-to-date
• Werk samen met e-mailmarketingprofessionals of gespecialiseerde bureaus
• Gebruik altijd een dubbele opt-in
• Maak afmelden zo makkelijk mogelijk
• Gebruik een logische naam als afzender
• Personaliseer uw e-mail zoveel mogelijk
• Maak gebruik van analysetools

Don’ts

• Gebruik geen ‘no-reply@’-adres
• Verzend geen e-mails aan mensen die zich niet hebben opgegeven
• Gebruik niet de nieuwste grafische mogelijkheden; deze kunnen veel ontvangers niet bekijken in hun mail client