Diederik Karsten in Tijdschrift voor Marketing: ‘Voor ons heeft informatie nog financiële waarde'

Volgens het FD is hij de belangrijkste kandidaat om Ad Swartjes op te volgen als bestuursvoorzitter van Telegraaf Media Groep.

Ook al zijn er ook nog andere kandidaten.

Diederik Karsten van UPC woont in Ziggo-land, maar opereert op het snijvlak van technologie en consumenteninzichten. Ooit stond hij aan de wieg van de Flippo’s, die Smiths veel succes brachten, daarna volgde KPN Mobiel en nu al weer enige tijd UPC (sinds 2004).

Hij is gepokt en gemazeld in het marketingvak, maar lijkt als bestuurder niet de makkelijkste. Hij is behoorlijk ijdel en soms gewoon lastig. Praat graag en veel. Kan charmant zijn, maar wil wel de slimste van het groepje zijn en dat ook laten zien. Dat worden – als het doorgaat – leuke ontmoetingen tussen Sjuul Paradijs en Karsten.

Hij staat vandaag in het meinummer van Tijdschrift voor Marketing, dat hem aan de tand voelde over de uitdagingen van de kabelboer.

Een paar inzichtjes in zijn denkwereld. Voor het hele verhaal moet je naar Tijdschrift voor Marketing.

Diederik Karstens hoekkantoor in Amsterdam Slotervaart kijkt uit op een groot gebouw met een KPN-logo erop. Soms schuift hij de lamellen opzij om er naar te kijken. Het staat leeg, merkt hij genoegzaam op. ‘Als ik niet meer weet waarom ik het doe, dan doe ik altijd dit gordijn even open. Dat heb je soms nodig.’

‘Zelf geloof ik in productontwikkeling. Het bouwen van nieuwe markten doe je nooit op basis van enkel prijsvoordeel, want dat is kopieerbaar. Productinnovatie is veel lastiger.’

‘Bij Coca-Cola weten ze al 50 jaar hoe ze hun markt segmenteren en welke doelgroep welk smaakje drinkt. Op de telecommunicatiemarkten ligt de marketingvraag, en daarmee de marketability van de producten, veel meer in het ongewisse. Wij leveren de kabelaansluiting letterlijk aan iedereen, en moeten zelf nog de weg van de strategische en technische segmentatie vinden. De klantpreferenties zijn veel minder uitgekristalliseerd dan in andere bedrijfstakken.’

‘Het gezamenlijk kijken zal afnemen en vooral bestaan uit live-momenten. Die zullen alleen maar duurder worden; als je erbij wil zijn dan moet je betalen. Dat geldt zowel voor consumenten als adverteerders. Met name jongeren gaan nu al heel gemengd om met video. Die zijn niet gewend om voor content te betalen. Voor ons heeft informatie nog financiële waarde, maar daar snappen 15-jarigen helemaal niets van.’

Over de totale tv-fragmentatie en de dramatische gevolgen voor de marketeer die zijn publiek niet meer kan bereiken, zegt Karsten:

‘Dat geldt alleen voor marketeers die te lang in het vakgebied zijn blijven hangen. Er is ook een generatie marketeers die zelf groot is geworden in deze tijd en die prima met online kan omgaan. De waardeketen in de media wordt misschien wel voor het eerst in tientallen jaren flink door elkaar geschud, dus de onzekerheid is wel te verklaren. Mijn advies: kijk eens om je heen. En als jouw mensen het niet begrijpen, dan moet je misschien anderen om je heen verzamelen. Want die trein gaat echt verder hoor.’