De ‘search engine marketeer’ - een nieuwe challenger voor display-advertising?

Dit is niet de eerste keer dat search engine marketing (SEM)-bedrijven zich voorzichtig aan display-advertising wagen. Veel bedrijven hebben dit bedrijfsmodel al jaren geleden omarmd, toen de advertentiemarkt minder volwassen was en de resultaten hen waarschijnlijk niet zouden overtuigen te blijven.

Toch heeft de markt voor display-advertising sinds die tijd een aantal significante ontwikkelingen doorgemaakt, waaronder de groei in advertising exchanges en de mogelijkheid voor marketeers om helder gedefinieerd publiek te kopen op basis van realtime informatie over gebruikersprofielen en context.

Het advertising exchange-model blijft groeien, met grote spelers zoals YouTube en Facebook die de afgelopen twaalf maanden de exchange markt betraden. Dit maakt het mogelijk voor SEM-bedrijven om display-advertising tot de spil van hun diversificatiestrategie te maken.

De principes van SEM en display-advertising zijn na verloop van tijd langzaam samengekomen, en deze aankoopmodellen zijn nu bijna identiek.

Volwassen
Search marketing wordt bijvoorbeeld gemeten aan de hand van een zeer specifiek aantal resultaten, of dat nu per klik of per verkoop is. Nu de markt voor display-advertising volwassen is, zijn de resultaten dat ook. Resultaten zijn steeds meer traceerbaar, meetbaar en toerekenbaar, zodat marketeers succes nu kunnen toeschrijven aan een combinatie van factoren (het zogenaamde attributie model) in plaats van alleen de laatste klik.

Beide industrieën vertrouwen op dezelfde tools. Met de opkomst van big data vinden de meest succesvolle media-aankopen plaats via realtime bidding (RTB). Dit is dezelfde algoritmische handelstechnologie die search engine marketeers al jarenlang gebruiken, en dus staan zij er het meest voor open.

Bovendien spreken search engine marketeeres de taal van goede klantenservice. Zij gaan immers al hun hele SEM-leven rechtstreeks om met budgethouders. Ze moesten ook leren over de bedrijfsmodellen van hun partners, wat van groot belang zal zijn voor het helpen van display-cliënten met het vinden van de juiste benadering en technologie om resultaten te maximaliseren.

Uiteraard hebben SEM-bedrijven eerder periodes met veranderingen en diversificatie doorgemaakt, bijvoorbeeld toen Google stopte met het uitbetalen van kortingen in 2009. Deze relatief jonge en wendbare bedrijven willen nu meer display-advertising kopen, en lijken er zeker klaar voor om te diversifiëren.

Veel bedrijven van het eerste uur bewandelen nu dit pad, na hun eerste bemoedigende tekenen van succes. De resultaten van deze campagnes overtreffen vaak de verwachtingen op grandioze wijze – zes keer zo hoog als verwacht in een recent voorbeeld. Deze keer zullen search marketeers zich niet alleen voorzichtig hieraan wagen; ze zullen meteen in het diepe springen.