De Aandachtcrisis

Aandacht is in veel opzichten vergelijkbaar met geld. Het is een valuta, een betaalmiddel, een manier om waarde uit te drukken. Aandacht is het voedsel van ideeën, de brandstof van marketing, het bestaansrecht van televisieprogramma’s. En de wereld lijdt aan een ernstig en toenemend aandachttekort. Er is relatief steeds minder van dit spul voorhanden, ten opzichte van een groeiende stroom ideeën en boodschappen die om aandacht vragen.

Is dat erg? Nee, maar het bepaalt wel het marketingspeelveld waar wij allemaal op opereren.

In 2006 werd deze trend al haarscherp gezien door de filosoof Daniel C. Dennett. In zijn bijdrage voor de annual question van Edge – What is your dangerous idea – stelt Dennett vast dat de wereldbevolking nog steeds groeit maar dat dit groeitempo onvergelijkbaar is met het duizelingwekkende tempo waarmee het aantal ‘memes’ toeneemt. We zijn, zegt Dennett, het stadium gepasseerd dat er te weinig breincapaciteit is om de enorme hoeveelheid ideeën te verwerken.

De invloedrijke Duitse journalist Frank Schirrmacher, essayist, best-selling schrijver en co-uitgever van de toonaangevende Frankfurter Allgemeine Zeitung, waar hij hoofdredacteur is van het cultuur- en wetenschapskatern Feuilleton, haakte in een interview met Edge onder de titel ‘The age of the informavore’ in op de uitspraak van Dennett. Schirrmacher stelt dat het tekort aan aandacht voor alle informatie die de wereld produceert, leidt tot een klassiek Darwiniaans conflict. Een conflict tussen een bevolkingsexplosie van ideeën en onvoldoende voedsel (aandacht). En dan treedt dus de Darwiniaanse selectie in werking. Alleen de ideeën die voldoende aandacht weten te bemachtigen, kunnen in deze competitieve omgeving overleven.

Homo Smartphonus

Dit is wat nu in 2013 iedereen dagelijks om zich heen ziet gebeuren, en het ziet er niet naar uit dat we het einde al in zicht hebben. Sociale media leveren een constante stroom informatie en ideeën, en iedereen die zich aan deze informatiestroom blootstelt zal zelf kunnen constateren dat het aandeel van de informatie dat ongelezen, ongeopend, onbekeken voorbijstroomt, steeds groter wordt. Zodra het onder de horizon van de timeline is gestroomd, is een idee, een tweet, een post, een meme al zo goed als dood. Geen aandacht, geen leven.

Het is interessant te zien hoe we hierop reageren. Aan de ene kant proberen we als leveranciers van aandacht onze verwerkingscapaciteit te vergroten door ons vaker in de stroom te begeven, meer tijd te besteden aan het volgen van de stroom. Dit heeft al geleid tot de nieuwe Homo Smartphonus, die met kromgebogen nek naar zijn schermpje kijkt, overal ter wereld, op elk tijdstip van de dag, thuis, op zijn werk, in de openbare ruimte. Maar zelfs deze mutatie is slechts een druppel op een gloeiende plaat. Nog steeds groeit de stroom ideeën, boodschappen, memes vele malen sneller dan de extra aandacht die we dankzij onze mobiele extensies hiervoor kunnen mobiliseren. Het gevolg is dat de gemiddelde levensduur van al die ideeën steeds verder afneemt, en dat steeds meer ideeën zelfs helemaal niet meer tot leven komen, omdat ze simpelweg geen enkele aandacht weten te trekken. Doodgeboorte, kindersterfte, daling van de levensverwachting, we zien alle kenmerken van een ernstige overbevolkings-ondervoedingscrisis.

Survival of the fittest

Zoals Darwin ons heeft geleerd is evolutionaire selectie gebaseerd op het principe ‘survival of the fittest’. Binnen een soort zullen die mutaties overleven die het best zijn aangepast aan de omstandigheden, terwijl de minder goed aangepaste exemplaren uitsterven en zich niet meer kunnen voortplanten. Zo werkt evolutie.

Vertalen we dit naar de ‘soort’ ideeën (memes, boodschappen), dan betekent dit dat ideeën die in staat zijn voldoende aandacht te vergaren in leven blijven. Wij zijn speciaal geïnteresseerd in de ondersoort ‘marketingmemes’, en hoe we deze zo goed mogelijk kunnen aanpassen aan deze snel veranderende, sterk competitieve omgeving waarin we leven.

Kwantiteit of kwaliteit

In principe heb je twee strategieën om de overlevingskansen van marketingmemes in een aandachtsarme omgeving te vergroten: de kwantitatieve en de kwalitatieve. De kwantitatieve strategie is de oude vertrouwde marketing powerplay, die we kennen van de massieve mediabudgetten van merken als coca cola, nike en macdonalds. Als je er maar genoeg exposure tegenaan gooit, slijp je de breinposities wel voldoende in. Kwantiteitsstrategieën zijn niet alleen weggelegd voor grote merken. Ook spammers die miljoenen e-mailadressen bestoken zullen hiervan een percentage succes scoren dat door de grote kwantiteit van de strategie een interessante omzet oplevert in hun nep-viagrapillen, penisvergroters, of andere malafide waar.

Ook een groeiend aantal kleinere bedrijven en zelfstandigen zoekt het in kwantitatieve strategieën: de blogfrequentie wordt opgevoerd, soms wel tot een blog per dag. Statusupdates worden gescheduled en automatisch doorgeplaatst van het ene sociale medium naar het andere. E-mailmarketing wordt geïntensiveerd. Het gevolg van al deze opgevoerde kwantiteit is natuurlijk dat de bevolkingsexplosie van ideeën steeds sneller groeit en dat er per idee steeds minder aandacht beschikbaar is.

Darwin’s wetten zijn onverbiddelijk. Meer overbevolking in een steeds voedselarmere omgeving vergroot het aantal vroege sterfgevallen en het aantal exemplaren dat niet eens tot leven komt. Alleen kwalitatieve aanpassingen, die exemplaren van de soort in staat stellen een groter aandeel van het schaarse voedsel te bemachtigen, vergroten de overlevingskans van die aangepaste exemplaren, terwijl ze de overlevingskans van niet-aangepaste exemplaren verder verkleinen.

Hoe vertaalt deze kwalitatieve strategie zich naar de bedreigde soort marketingmemes? Hoe kan een marketingmeme zich aanpassen aan de huidige omgeving waarin aandacht een relatief steeds schaarser goed wordt en een groter deel van de beschikbare aandacht veroveren? Hoe kan een marketingmeme zich onderscheiden van de grote meute?

Simpel. Door beter aan te sluiten op de behoeften van de aandachtgevende partij: van de doelgroep. Door daar de snaren te raken die aandacht genereren. Door echt de verbinding te leggen met dat wat je doelgroep nodig, belangrijk en waardevol vindt.

Niets nieuws dus eigenlijk. Dit is de kwaliteit die goede copywriters en conceptmakers al sinds jaar en dag leveren. En ondanks de overbevolking aan ideeën zijn de echt goede marketingmemes die deze professionals produceren nog steeds in staat de vitale verbinding te leggen tussen meme en aandacht, tussen aanbod en vraag.

Sterker nog, aanbod en vraag staan via het prachtige netwerk dat internet heet meer met elkaar in verbinding dan ooit. Vaak zijn ze maar één of twee, hooguit drie sociale hubs van elkaar verwijderd. Het enige wat nodig is om elkaar te vinden zijn kwalitatief goede marketingmemes, die in staat zijn de sociale hubs te passeren en te activeren om voor hun aan het werk te gaan. Kwalitatief goede marketingmemes zetten het netwerk waarin ze worden losgelaten aan het werk om voedsel te vergaren.

Wat betekent dit voor de marketingstrategie?

Stuur primair op de productie van kwalitatief sterke marketingboodschappen. Kwaliteit vergroot de overlevingskansen van marketingmemes. Kwantiteit vergroot vervolgens het bereik van deze effectief aangepaste memes.
Zorg eerst voor kwaliteit, ga dan pas aan het werk met je kwantitatieve strategieën.
Zorg eerst voor goede content, ga dan pas aan de slag met seo, scheduling, linkbuilding, emailmarketing, social media marketing en wat dies meer zij.
Kwaliteit kan meestal overleven zonder kwantiteit. Kwantiteit kan zelden overleven zonder kwaliteit.

Erik de Vries
Heeft ruim 30 jaar marketingervaring en is eigenaar van WP Webbouw: WordPress webbouw, online marketing, webteksten, SEO.