Communicatieman v/h jaar: het belang van transparantie

Wat moet de branche doen om die trend om te buigen? Zich terugtrekken in het fort en vandaaruit de consument vertellen wat goed voor hem is? Of juist veel meer openheid van zaken geven? Het laatste is onvermijdelijk, of de sector het nu leuk vindt of niet. Als de voedselindustrie niet zelf transparant is, creëren anderen wel openingen: zoals Sjoerd van de Wouw van Wakker Dier, dit jaar onderscheiden als Communicatieman van het Jaar, Logeion.

De voedselindustrie is altijd aangejaagd door innovatie, die op zijn beurt leidt tot concurrentievoordeel en hogere verkopen. Deze drijfveer staat niet alleen aan de basis van de producten die voedselfabrikanten op de markt brengen, maar vormt ook de kern van de bedrijfsvoering. Het is een simpele gedachtegang die in de vrije markt decennialang ongelooflijk goed heeft gewerkt.

De laatste tijd heeft die vrije markt echter te maken met nieuwe invloeden, die juist vraagtekens zetten bij die ‘innovatie’. De voedselproductie moet terug naar de menselijke maat, vinden velen. Actiegroepen zoals Wakker Dier roepen bijvoorbeeld op om de dieren die in onze voedselconsumptie worden gebruikt menselijker te behandelen. Daarnaast leven er in de samenleving zorgen over toevoegingen, chemicaliën en de voor vrijwel iedereen onbekende processen die tegenwoordig worden toegepast in de vervaardiging van voedselproducten. In Californië is bijvoorbeeld de ‘Right to know’-beweging opgestaan. Zulke bewegingen laten zien dat consumenten willen weten wat er met hun eten gebeurt. Het is een trend die onomkeerbaar is, of de industrie het nu leuk vindt of niet.

Dat is wennen in een branche die uit concurrentieoverwegingen nooit scheutig is geweest met het verstrekken van bedrijfsgevoelige informatie. De marketeers in de voedingsindustrie gingen er bovendien tot voor kort van uit dat zij controle hadden over de informatie die naar buiten kwam. Om enigszins tegemoet te komen aan de maatschappelijke druk, is de voedselindustrie rare verbonden aangegaan met actiegroepen.

Geest uit de fles door social media
Maar is dat genoeg? Ik vrees dat we nog maar aan het begin staan. De sterke opkomst van social media geeft de consument macht. Onderzoek van Ketchum onder de veelzeggende titel Food 2020: Consumer as CEO liet dat in 2008 voor het eerst zien. Sindsdien is de geest uit de fles. Dankzij de nieuwe communicatiemiddelen kunnen consumenten zich verenigen en zo samen druk uitoefenen. Ze kunnen in een paar uur de voedselindustrie tot actie dwingen, terwijl daar vroeger maanden, jaren of zelfs decennia voor nodig waren.

Ik hoor constant de zorgen van goed aangeschreven leidinggevenden in de branche. Zij klagen erover dat consumenten juist verwarder en bezorgder lijken te worden naarmate de industrie meer deelt en de consument dus meer weet. Mijn antwoord daarop is dat dit niet komt door een teveel aan informatie; het komt doordat een veelheid aan bronnen uiteenlopende geluiden voortbrengt. Daardoor wordt de waarheid overstemd.

Stel je een moeder voor. Die zoekt naar informatie over het hormoongehalte in voedsel. Waarschijnlijk googelt zij eerst op het onderwerp. Weinig kans dat zij meteen de informatie vindt die is verspreid door de voedselindustrie en die haar vragen beantwoordt. In plaats daarvan vindt ze informatie van actiegroepen en verontruste berichten van consumenten op blogs. Hoe verwacht de industrie dat deze moeder de juiste informatie krijgt als de branche zelf niet transparanter wordt?

Actiegroepen duiken in het informatiegat
Het wordt nog erger als de informatie plotseling wordt bekendgemaakt door onderzoeksjournalisten. Denk aan de programma’s van De keuringsdienst van waarde. Dat is nog vele malen schadelijker voor het imago van de industrie. De openbaringen van het programma veroorzaken een gevoel van ‘Kip, ik heb je!’ bij de consument. In mijn ogen wordt dit gevoel veroorzaakt door de gaten in de informatie; het is niet de informatie zelf die wantrouwen wekt. Sterker nog, hoe langer ik in de sector actief ben, des te duidelijker wordt het voor mij dat consumenten zich opgelucht en gerustgesteld zullen voelen als ze wisten wat fabrikanten, producenten en veehouders als dagelijkse kost beschouwen.

Er is in de afgelopen jaren een steeds grotere kloof ontstaan tussen wat de sector doet en zegt. Op de bodem van die kloof ligt de vruchtbare grond van onrust, waarop op een gegeven moment bezorgdheid groeit. De tijd is gekomen om onder ogen te zien dat de kloof bestaat en wat die teweegbrengt. Actiegroepen hebben zich die kloof nu toegeëigend. Zij kunnen het publiek oproepen om iets te doen met hun bezorgdheid: aan de poorten van de industrie rammelen en meer informatie eisen. Maar actiegroepen zijn juist zo succesvol door het enige wapen in hun arsenaal: het gebrek aan toegang tot informatie. Daardoor kan de voedselindustrie keer op keer worden ‘betrapt’.

Leiderschap nodig om samen te werken aan meer transparantie
Leiders in de industrie moeten daarom opstaan om de geloofwaardigheid van de branche te herstellen en het vertrouwen van de consument terug te winnen. Niet met marketingcampagnes die van alles beloven, maar door het onderling eens te worden over de noodzaak tot transparantie – vóórdat wet- en regelgeving de branche daartoe dwingt en de partijen in de markt niet meer in staat zijn om daarin vrij te opereren.

Een belangrijk element daarin is wat mij betreft een stevige vorm van samenwerking met het brede publiek: stel samen met hen algemene richtlijnen op die ervoor zorgen dat de informatie die mensen zoeken beschikbaar, toegankelijk en ongefilterd is. Informatie over hun voedsel: waar het vandaan komt, hoe het tot stand komt, wat erin zit en hoe (on)gezond het is. Informatie die gemakkelijk is te vinden, in een taal die voor hen begrijpelijk is. Want als consumenten de uitleg niet begrijpen, gaan ze ervan uit dat de industrie een geheim verborgen wil houden.

Om samen te werken aan een transparanter systeem van voedselproductie is de hulp nodig van de overheid, NGO’s , het maatschappelijk middenveld en alle overige spelers in de voedselketen. Dat klinkt bij voorbaat ontmoedigend. Maar de technologie die ervoor heeft gezorgd dat het publiek zich heeft verenigd om samen druk uit te oefenen voor de herinrichting van ons voedselsysteem, kan ook worden gebruikt om bij de belangrijkste spelers in het systeem de neuzen dezelfde kant op te krijgen.

Over Ketchum
Voor Ketchum betekent communicatie: mensen in beweging brengen en daarmee echt iets bereiken. Ketchum helpt organisaties al decennialang met, onder andere, crisismanagement en -communicatie. Weinig ligt tegenwoordig zo gevoelig als ons voedsel. Niet voor niets hielp Ketchum dan ook al menig bedrijf in de foodsector zich voor te bereiden op crises en hun reputatie te beschermen. Bijvoorbeeld wanneer actiegroepen in geweer kwamen, of wanneer claims op social media uitgroeiden tot nationale hypes. Dankzij een combinatie van transparantie en een gedegen voorbereiding, wisten we voor onze opdrachtgevers vaak de schade te beperken. Daarnaast hielpen we ze hun beleid vorm te geven, proactief issuecampagnes te ontwikkelen en hun beleid rond verantwoord ondernemen uit te dragen. Bijvoorbeeld via een maatschappelijk jaarverslag.

Meer informatie: www.ketchum.nl
Auteur: Anja Verheij-Kollmann