Verstandig? 365 re-rebrandt zich tot het oude ArboNed

Topman Paul Verburg verwijt de vorige directie een gebrek aan visie en meent met de oude naam weer focus te leggen op de kerncompetenties.

Destijds wilde ArboNed zich graag onderscheidend positioneren van alle andere ‘arbo-achtige’ bedrijven als ArboUnie, ArboConcern, etcetera. Het bedrijf besloot een breder dienstenpakket aan te bieden en een onderscheidende naam te voeren.

grote stap

Het was een grote stap van ArboNed naar de naam 365 (ontwikkeld door reclamebureau They). Misschien ook wel té groot. Een naam als 365 begrijp je niet meteen en tijd om het merk gedegen neer te zetten en te laden werd niet genomen. Bovendien nam door de economische crisis de vraag naar een breder dienstenpakket af. Er werd besloten dat dus de naam niet meer voldeed en alles terug moest naar het oude. Een re-rebranding, zeg maar, na twee jaar.

Hoewel teruggrijpen naar de vertrouwde naam dan de makkelijkste oplossing lijkt, is het ook wat onnadenkend. Als de economie weer aantrekt en de behoefte aan een breder dienstenpakket weer toeneemt, zal de naam weer net zo beperkend werken als in 2011 het geval was. Daarbij begeeft ArboNed zich met de oude naam weer in de brij van arbo-achtige namen die dezelfde producten aanbieden en zal het onderscheidend vermogen voornamelijk uit het serviceniveau moeten komen.

365 Arbo

Een verstandiger oplossing was geweest om 365 te behouden en op een nieuwe, relevante manier te gaan laden. 365 staat dan niet meer voor het brede dienstenpakket, maar vertelt ons wel degelijk iets over de manier van service verlenen: wij staan 365 dagen per jaar voor u klaar en zorgen ervoor dat uw bedrijf 365 dagen per jaar door kan blijven draaien. 365 had niet alleen voor ‘breed’ kunnen staan, maar ook voor continuïteit en dienstbaarheid.

Die betekenis van de naam had eenvoudig kunnen worden gecommuniceerd met een pakkende slogan, of door iets voor of achter de naam toe te voegen, bijvoorbeeld ‘365 Arbo’. Dan had het bedrijf zich zonder al teveel kosten met een onderscheidende, communicerende naam aan de huidige tijd kunnen aanpassen maar ook klaar kunnen zijn voor eventuele nieuwe ontwikkelingen.

Madeline du Perron is naamgevingsconsultant bij Globrands naming & strategy.