Sociale netwerken zijn goed voor je merk

Voorbeelden van goedlopende sociale netwerken zijn onder andere Friendster, een datingsite als Matchnet en een politieke online kring als MoveOn.org. Marketeers doen er volgens Kevin Roberts, baas bij Saatchi & Saatchi, goed aan deze sites te volgen en zelf een netwerk te starten voor het eigen merk. De online netwerken kunnen zorgen voor mond-tot-mond reclame, dus een positieve offline invloed hebben.

Conventionele online reclame gaat vaak niet verder dan het invullen van een paar gegevens op de site en dat zorgt volgens Roberts niet voor een echte binding met het merk.
Een online community daarentegen maakt het merk meer levend, omdat consumenten hun ervaringen kunnen uitwisselen, zowel in een live als een statische omgeving. De angst voor een netwerk dat een eigen leven gaat leiden, moet worden losgelaten. Nieuwe tools en nieuwe ontwikkelingen in online communicatie hebben het klimaat veranderd. Marketeers kunnen nu veel makkelijker een online discussie volgen en vormen.

Kevin Roberts, die eerder het instrument Lovemarks ontwikkelde, een zogenaamde tool om liefde voor een merk te meten, pleit voor de creatie van een soort ‘merken fanclubs’ die op hun beurt voor de promotie van het merk kunnen zorgen. Marketeers moeten deze ‘merkenclubs’ ondersteunen, hen online faciliteiten bieden zoals e-mail en chatmogelijkheden, en eventueel weblogruimte ter beschikking stellen. Het zou volgens Roberts een unieke kans voor rechtstreekse interactie met de klanten betekenen en virale marketingcampagnes kunnen er een vruchtbare voedingsbodem vinden.

Merken dienen de volgende stappen te nemen voor een succesvol online sociaal netwerk op de merkensite:

• Zorg dat de leden een eigen identiteit kunnen creëren in de community, bijvoorbeeld aan de hand van merken die ze het liefste gebruiken, of aan de hand van de merkwaarden. Zorg voor mogelijkheid om een eigen weblog te creëren.
• Laat je leden met elkaar in contact komen, in een forum, of via chat en instant messaging.
• Zoek de meest enthousiaste leden en beloon ze. Geef prijzen weg zodat leden aangemoedigd worden te reageren.
• Beloon lidmaatschap: geef exclusieve informatie, sneak peeks, uitnodigingen voor evenementen etc. aan community leden. Dit verstevigt de relatie en moedigt leden aan het nieuws te verspreiden. Hoewel veel merken deze filosofie nog niet toepassen in hun totale online merkstrategie, zijn er al wel voorbeelden van merken die het principe uitdragen. Zoals Friendster, dat recent een overeenkomst sloot met de tv serie ‘The Apprentice’, waarbij profielen werden gemaakt voor alle deelnemers aan de show. Daardoor konden fans in contact komen met hun favoriete ‘apprentice’. MySpace fungeert als platform waar fans met hun favoriete bands kunnen communiceren. Fans kunnen direct doorlinken naar hun favoriete bands en bands kunnen hun blogs direct voor hun fans publiceren via MySpace. Bovendien kunnen bands gratis hun muziek publiceren via MySpace. Zoals branding de identiteit van een bedrijf definiëert en een directe link geeft naar de klant, zo geeft het creëren van een online community rond een merk de klant de gelegenheid om een verdere relatie met dat merk aan te gaan. Het genereert trouw, en geeft klanten de kans om die uit te bouwen. Het creëert een waarde direct naar de klant, die met reclame-euro’s niet te koop is.