'Raadseladvertenties kunnen risicovol zijn'

Uit hun onderzoek naar 768 advertenties in Nederlandse tijdschriften blijkt dat het aantal open advertenties de laatste jaren is toegenomen. Consumenten vinden ze echter niet leuker en ze houden ook niet langer de aandacht vast dan gesloten advertenties.

Openheid in advertenties biedt nauwelijks voordelen, maar heeft wel een aantal duidelijke nadelen. 'Het is een riskante onderneming, die wellicht alleen zeer sterke merken zich kunnen veroorloven,' menen de onderzoekers.

In vijf verschillende studies onderzochten Ketelaar en Van Gisbergen mogelijke effecten van openheid op aandacht, waardering en interpretaties van consumenten.

In de eerste drie onderzoeken stond het effect van openheid op aandacht en herinnering centraal. Met behulp van eye-tracking apparatuur is gemeten hoeveel aandacht de consument geeft aan open en gesloten advertenties.

Eerste onderzoek
Uit het eerste onderzoek blijkt dat tijdschriftlezers beduidend minder aandacht besteden aan open advertenties. Ruim 200 deelnemers kregen een tijdschrift met drie testadvertenties voorgelegd: twee voor auto's en een voor whisky. Van elke advertentie waren er twee versies: een met en een zonder tekstregel. Zowel de open advertentie als het merk trokken minder aandacht. Maar dat zou kunnen liggen aan de leestijd die de tekstregel vergt. Een harde conclusie over de hoeveelheid aandacht voor open advertenties kan nog niet worden getrokken.

Tweede onderzoek
Om te kunnen vaststellen of de hoeveelheid tekst in de gesloten advertenties de aandacht misschien vasthoudt, deden ze een tweede onderzoek waarin de hoeveelheid tekst en het merk in open en gesloten versies exact gelijk is gehouden. Daaruit bleek dat het voor de aandacht voor de advertentie en het merk niet uitmaakt of een advertentie open of gesloten is. Wel herinneren deelnemers zich de producten uit een open advertentie beter. De onderzoekers veronderstellen dat dat komt omdat ze het product hebben moeten identificeren om tot een plausibele interpretatie te komen.

Derde onderzoek
Een derde onderzoek onder een grote steekproef van open en gesloten advertenties bevestigde nog eens dat mensen kennelijk evenveel aandacht hebben voor een open of gesloten advertentie: het aantal seconden dat we kijken is voor beide gelijk. Gemiddeld kijken we minder dan tweeëneenhalve seconde naar een paginagrote advertentie en vierenhalve seconde naar een advertentie op een dubbele pagina.

Vierde onderzoek
In een vierde onderzoek, ditmaal autoadvertenties voorgelegd aan autokenners, bleek dat naarmate advertenties meer open zijn, ze lastiger begrepen en minder gewaardeerd werden.

In het laatste onderzoek onder bijna 1000 consumenten zijn advertenties in drie condities getest:
een advertentie zonder tekstregel, met een enigszins sturende tekstregel en een met een duidelijk sturende tekstregel. De eerste associaties die consumenten hebben met open advertenties blijken hier negatiever: open advertenties wekken beduidend meer negatieve emoties op dan de gesloten.

Opnieuw blijkt dat consumenten meer moeite hebben met het interpreteren van open advertenties en dat ze er soms niet eens in slagen om die te interpreteren. Het kan zelfs averechts werken: naarmate een consument meer moeite moet doen om een advertentie te begrijpen gaat hij negatiever denken over de advertentie en het geadverteerde merk.

Wat reclamemakers hieruit kunnen leren, menen de onderzoekers, is dat als ze een bepaalde boodschap willen overbrengen, ze dat beter niet kunnen doen via een (te) open advertentie.

Meer sturing naar de bedoelde boodschap met een tekstregel kan dan geen kwaad. Maar een advertentie staat vaak niet alleen: ze worden herhaald aangeboden of maken deel uit van een campagne. Toekomstig onderzoek zal moeten uitwijzen in hoeverre herhaling en campagne-effecten de open advertentiestrategie toch de moeite waard maken.