Polinchock op MarketingLive: 'Al ben je op de goede weg, als je stopt word je overreden'

David Polinchock, chief experience officer bij Brand Experience Lab liet in zijn presentatie zien dat het echt niet louter kommer en kwel is als het gaat om innovatie.

Eerder die dag op MarketingLive gaven onder andere Ruud Frambach en Peter Leeflang aan dat de marketeer steeds lastiger kan innoveren. Zeker omdat op dit moment de budgetten voor innovatie omlaag gaan, en dat terwijl juist nu, in deze crisistijd innovatie het onderscheid kan maken.

Polinchock liet het in zijn presentatie zien, de bedrijven die in een crisitijd zijn begonnen: General Electric, Apple, CNN, Exxon en vele andere.

Het kan dus wel!

De vraag die Polinchock stelde, was: hoe moet je je als marketeer in de 21ste eeuw gedragen?
Hij drukte de aanwezige marketeers in de zaal op het hart: zelfs al ben je op de goede weg, als je stopt word je overreden.
Blijf nadenken, blijf innoveren. Maak niet de fout zoals degene die Polinchock een jaar geleden sprak door te zeggen: ‘Niemand van mijn vrienden kijkt video op YouTube, ik zie niet in hoe het een succes kan worden. Ik zet in 2008 in op DM.’

De roep dat er te veel advertenties zijn, is niet nieuw zegt Polinchock. Lexicograaf
Samuel Johnson riep dat in 1761 al. En ‘informatieoverload’ was al geen onbekende term meer in 1971.

Nu is het als het om informatie gaat zoals we weten wel anders.
De consument kan de informatie krijgen op het moment dat hij het wil. Als hij op zoek gaat naar een auto, zoekt hij de info. Als hij de auto heeft gekocht, interesseert die informatie hem niet meer.

Polinchock over merken
Polinchock: ‘We hebben een positieve en negatieve houding ten aanzien van merken.
Mensen gebruiken ze omdat ze een emotionele band hebben met merken. Dat hoeft niet altijd positief te zijn.’

Het verhaal dat bij een merk of product hoort, is belangrijk weet Polinchock uit eigen ervaring. En het liefst is je brand story in tien of minder woorden samen te vatten.

Het is voor sommige merken/producten uitermate lastig om het businessmodel aan te passen aan de nieuwe tijden. Maar het is wel noodzaak, anders red je het niet. Nooit stil blijven staan.

Polinchock noemde het voorbeeld van de New Jersey-krant The Star-Ledger. Deze krant heeft geen eigen site, maar bevindt zich op de bredere site NJ.com. En het blijkt dat ze het nieuws dat onder een bepaald kopje in de papieren krant, niet op dezelfde manier online is terug te vinden. Informatie is onvindbaar, maar het blijkt er wel te staan, diep verstopt. Polinchock vroeg aan de krant waarom?

De krant antwoordde dat het de mensen online zo moeilijk mogelijk wilde maken omdat de informatie online gratis is, en de krant nog steeds betaald is.
‘Dat meen je niet’, zei Polinchok. ‘Wil je zeggen dat je businessmodel bestaat uit het mij zo lastig mogelijk te maken om hetgeen wat jij maakt, te vinden?!”

Een ander merk dat Polinchock aanhaalde is het troetelmerk Apple. Met dit merk is iets wonderbaarlijks aan de hand.

‘Kijk eens naar de presentatie van de eerste iPhone door Steve Jobs. De hele wereld stond op zijn kop, maar de iPhone had geen daadwerkelijk nieuwe dingen. Andere telefoonmakers hadden de features ook al. Alleen Steve Jobs wist het verhaal goed te vertellen.’

De batterij van de iPhone is het zwakke component van de telefoon. ‘Als je batterij niet werkt, moet de iPhone worden opgestuurd om gerepareerd te worden. Dan zit je een week zonder telefoon! Bij elk ander merk zou je vloeken en tieren, maar bij de iPhone? Oh, het is Apple. Ok.’

Een ander voorbeeld over de iPhone die Polinchock aanhaalde was de prijsverlaging die snel na de introductie van de iPhone kwam.
‘Ik kocht de telefoon en na zes weken daalde de prijs met dertig procent. Daar zou je boos om kunnen worden! De die-hard fans hebben een veel te dure telefoon gekocht, als ze even hadden gewacht... Maar nee, geen boze reacties. Nee, zei men: “Ik ben trots dat ik 200 dollar extra heb uitgegeven zodat Apple voor anderen een betere telefoon kan maken. Bovendien, Ik heb die korting niet nodig.” Apple flikt het.’

Polinchock noemt Hummer een ‘bad brand’. Energiezuipers en niet milieuvriendelijk. Maar! Als hij zich midden in een bosbrand bevindt, wil hij dat de brandweermannen die hem komen redden in en Hummer aankomen, en niet in een hybride Prius. Dus Hummer doet ook iets goeds.

Aan het einde van zijn verhaal stort Polinchock een stortvloed aan Amerikaanse innovatieve voorbeelden over de aanwezige marketeers heen.

Een paar:

Pine noemde het ook al: P&G’s Charmin’ toiletten (zie hier YouTube-filmpje) op Times Square.
Het kost miljoenen dollars om 20 toiletten te bouwen (alleen tv-reclame is voor P&G duurder). Men brengt gemiddeld 22 minuten op de wc door en maakt veel foto’s.

De (inmiddels bekende) American Girl Store.
Waar je dochter nu voor 225 dollar per nacht dochter in de winkel mag overnachten (met pop).
Het restaurant dat bij deze winkel hoort was een tijd het populairste restaurant in NYC.

Twitter.

De Apple Store in Soho, New York City. Daar waar de winkels in die straat leeg zijn, is de Apple Store vol met mensen. ‘Singles komen er graag in de hoop een date te scoren’, zegt Polinchock.

Adrenalina (the extreme store), met een zogenaamde ‘flow rider’: surfen in de winkel. Tegen betaling.

Hershey Store, candy store op Times Square
Like.com visual search, je zoekt via afbeeldingen een product dat op een ander product lijkt dat je wilt hebben.

De presentatie van Polinchock kan een hart onder de riem voor Nederlandse marketeers zien. Ook in lastige tijden is het mogelijk te innoveren. Maar zijn verhaal was ook een grote waarschuwing: innoveren moet.

MolBlogger Alef de Jong ging een tijd terug bij David Polinchock in Soho, New York City op bezoek. Zie hier zijn verslag.