Philip Kotler: scenarioplanning is noodzakelijk

Philip Kotler is van mening dat marketeers in deze turbulente tijden van recessie absoluut aan scenarioplanning moeten doen.

Onlangs verscheen het nieuwe boek van Philip Kotler (samen met John Caslione) 'Chaotics: The Business of Managing and Marketing in The Age of Turbulence'.

In het afgelopen meinummer stond er een exclusief interview met Philip Kotler in Tijdschrift voor Marketing. Een vraag (en antwoord) die niet in TvM stond, is of marketeers in deze turbulente tijden van recessie aan scenarioplanning moeten doen?

Philip Kotler: ‘Natuurlijk. We zitten niet alleen in een diepe recessie, het is een recessie met een steeds heviger wordende marktturbulentie. Er zijn veel factoren die de plannen van een onderneming, hoe goed uitgewerkt ook, kunnen ondermijnen.

‘Er moet vooraf goed worden nagedacht, zodat een onderneming snel kan reageren en niet struikelt over het zoeken naar een antwoord. Dit noemen we een rampenbestrijdingsplan. Scenarioplanning gaat een stap verder. Hierbij ontwikkelt de onderneming een aantal scenario’s die mogelijk kunnen plaatsvinden. Bedrijven als Shell Oil en General Electric zijn bedrijven die aan scenarioplanning doen.

‘Elk scenario dient een rijke beschrijving te geven van economische, sociale, politieke, technologische ontwikkelingen en de mogelijke gevolgen voor de onderneming. Dit geeft inzicht in mogelijkheden, bedreigingen en acceptabele risiconiveaus.
Drie scenario’s zijn noodzakelijk: een optimistische, een voor de normale tijden en een pessimistische.

‘Het is belangrijk dat de onderneming een vorm van “early warning system” heeft: het verzamelen van informatie in verschillende categorieën zoals veranderende consumentenbehoeften, technologische innovaties en sociale ontwikkelingen. Maar het moet verder gaan dan dat. In scenarioplanning moeten ook worden nagedacht over mogelijke ontwikkelingen die hoogstwaarschijnlijk zullen gaan gebeuren en een negatief effect op de onderneming kunnen hebben.’